Что общего у брендов Nike, Coca-Cola и Disney? Их названия можно считать женственными с лингвистической точки зрения.
Исследователи из Университета Калгари (Канада), Университета Монтаны (США), бизнес-школы HEC Paris (Франция) и Университета Цинциннати (США) заинтересовались лингвистическими аспектами брендинга. Выяснилось, что женственные названия брендов положительно влияют на восприятие покупателей.
Говоря о женственном названии, ученые уточняют, что в нем обычно два или более слога, ударение падает на второй или последующий, оканчивается слово на гласную. Бренды с женственным названием воспринимаются как более «теплые», и поэтому потребители выбирают их чаще, чем «мужественные» бренды.
К таким выводам ученые пришли после серии экспериментов.
Ученые предоставили их участникам на выбор реальные и выдуманные названия брендов. Еще один вывод — людям нравятся женственные названия у брендов «гедонистических продуктов», таких как шоколад, но у «функциональных продуктов», например напольных весов, они предпочитали мужественные названия.
Выводы исследователей подтвердил рейтинг Interbrand Best Global Brands, основанный на эффективности и силе бренда. В частности, анализ списков Interbrand за последние 20 лет показал, что компании с женственными названиями чаще попадали в рейтинг. Более того, чем выше позиция бренда, тем вероятнее, что он использует женственное название.
В большинстве случаев название — это первое, что потребители узнают о компании. Именно название транслирует ценности и имидж бренда. Покупатели часто относятся к брендам как к людям и ассоциируют их с мужскими или женскими чертами на основе названия. Таким образом, характеристики, связанные с полом, соотносятся с брендом.
