Среди груды странных современных приборов есть штука, от которой зависят сегодня доходы теле- и радиоканалов. Называется она пиплметр. Это устройство фиксирует слушание/смотрение конкретных каналов, и раздается людям, принимающим участие в исследовании. Люди эти должны всегда держать при себе сей прибор включенным. Замеры эти производит компания TNS Central Asia. Насколько мне известно, это монополист на нашем рынке. На основе замеров выстраиваются рейтинги, которые становятся главным аргументом при распределении рекламных бюджетов. А это – основной доход наших ТВ и радио.
Вроде, пиплметры – это одна из самых последних разработок, и здесь мы впереди многих стран. Однако, по какому принципу определяются участники с пиплметрами? В идеале, такие участники исследования должны дать картинку или максимально объективный срез населения города. По признанию мировых производителей, на практике соглашаются на пиплметры нуждающиеся люди, ведь мало кому приятно такое навязчивое вторжение в личную жизнь. Поэтому, известные социологи и маркетологи разумно сомневаются в удачности и объективности этого метода. А у нас он единственный, ему нет альтернативы.
Да, меня беспокоит эта ситуация. Предположим, если такой прибор дать, например, профессору консерватории, то на вершине чарта будет одна станция (догадайтесь, какая). Видели ли вы алматинцев с пиплметрами? А если станция «нишевая», с узкой целевой аудиторией, то замерить ее пиплметрами можно лишь при условии их присутствия 1 на 1000 человек… О допустимости коррупции мы просто деликатно умолчим. Никакого общественного или иного контроля объективности исследований не существует. Но ведь рейтинги – это теле- радиовалюта! Я думаю, было бы правильно иметь две-три исследовательских компании или общественный совет, чтобы каждый рекламодатель решал сам: опираться ему на рейтинги той или иной компании, или руководствоваться другими аргументами, например, логикой.
Абсурдность ситуации в том, что сам слушатель совсем не хочет рекламы, и он вынужденно уходит с канала, переполненного рекламой. Да, радио, несмотря ни на что, слушатель доверяет, и тому есть много психологических объяснений.
Впервые очевидным такое тотальное доверие радио стало в 1938 году. Это, кстати, был один из самых хрестоматийных и убедительных примеров мистификации. Это смешная и поучительная история. Все были убеждены в высадке марсиан, потому что по радио шла радиопостановка «Войны миров» Г. Уэллса. Американцы и канадцы настолько поверили в реальное нашествие инопланетян, что началась массовая истерика: жители выпрыгивали из окон, выбегали из домов, движение было парализовано гигантскими пробками, телефоны полиции и больниц были перегружены мольбами о спасении…
Совсем немодно на это ссылаться, но на заре радиовещания Ленин тоже сразу понял власть радио, он называл его «газетой без бумаги и без расстояния», считая его «большим делом». По этим же причинам Гитлер распространил радио принудительным путем, как инструмент национал-социалистической пропаганды.
Прошло время, изменилась политическая география мира, стали другими мы. Сейчас все гаджеты имеют «функцию автоматической настройки», которая устанавливает автоматически лучше всего принимаемые радиостанции – а шелестящие шумы эфира обрекают на молчание. Прощайте, промежуточные звуки! А ведь совсем недавно шла охота за волнами, которые были запрещенными, и чего только не приходилось делать, чтобы поймать, например, заветные «Рок-посевы».
Сегодня общение с радио другое – повседневное, тривиальное. Радио часто просто пустословит. В Казахстане на ультракоротких волнах поют около 20 станций, в Алматы – 13. В Германии их более 300. В Америке – …трудно сосчитать. Каждая станция стремится привлечь слушателя. Чаще всего музыкой. И здесь самое интересное, потому как по нашему радиоэфиру можно путем элементарных ассоциаций представить портрет нашего общества, наш портрет.
Подавляющее большинство наших станций играют попсу, как правило – это станции ретрансляторы, которые озвучивают преимущественно российские радио («Русское радио», «Авторадио», «Радио Ретро» и др.). Это вызывает много вопросов: почему бы при таком несложном формате не создавать полностью свой продукт? Почему они так похожи друг на друга?
Алматинских радиостанций, создающих продукт самостоятельно, без ретрансляций, не много, почти все они нишевые, со своей целевой аудиторией, заточенные под определенную стилистику (рок, классика, традиционная музыка).
Вот такие мы. В основном попсовые и одинаковые, «негрузящие», любящие расслабиться под музыку в перерывах между болтовней. В 60-х кредо успешных радио – «Слово – это убийство» – было связано с предпочтениями слушателей, сегодня эта фраза тоже справедлива, но уже в связи с качеством этого «слова» и уровнем людей, его произносящих. Неужели пророчество Бертольда Брехта («…радио дает возможность говорить всем все, но, если хорошо подумать, говорить скоро будет нечего…» сбывается?
Арнольд Шенберг, когда ему было предоставлено слово на радио, стремясь быть объективным, сказал: «Здесь вам предлагается услада для ушей, без которой вы, по-видимому, больше не сможете жить», но надо учитывать и «права меньшинства, которому хочется слушать развлекательный бред». Под усладой для ушей он подразумевал, естественно, классическую музыку, а меньшинством считалось нынешнее большинство (слушатели, предпочитающие развлечение). Пожалуй, это было золотое время, а радио в первой половине ХХ века являлось почти меценатом культуры. Появлялись радиооперы, радиоспектакли, транслировались крупнейшие фестивали классической музыки, радио было «демократической свободной музыкальной школой».
В веке 21 радио остается одной из самых быстрых, практически мгновенных коммуникаций. Однако активное слушание, так же, как и активное (вдумчивое) чтение становится проблемой. Нужно ли радиостанциям включать в программу что-то серьезное, смогут ли они привлечь все менее заинтересованного слушателя и должны ли пробовать привлекать каждого слушателя любой ценой?
Рефлексирование над вопросами, которые когда-то задавали радийщики сами себе (что может делать радио, что должно делать радио? Развлекать? Информировать? Обучать? В современном эфире также важно. Давайте думать вместе?
Лично для меня черно-белый прагматизм и схематичность эмпирических исследований не убедительны. И рейтинги никак не влияют на мое отношение к любимому виду волн – звуковому.
История радио – почти экшн или детектив, и кульминация этой истории еще впереди!
