Директор по маркетингу Dolce & Gabbana, Versace, Diesel – о том, как он подружил блогеров с представителями модной индустрии, сколько литров воды необходимо, чтобы изготовить одну пару джинсов, и как заставить казахскую моду быть популярной.
Деннис, в мире моды вы известны своим решением посадить блогеров на первый ряд вместе с главным редактором американского Vogue Анной Винтур и модным критиком Сьюзан Менкес на показе Dolce & Gabbana в 2009 году. Этот поступок перевернул мир цифрового маркетинга. Что подтолкнуло вас к этому смелому шагу?
На момент, когда я только начал руководить маркетинговым отделом в Dolce & Gabbana, мы были аутсайдерами в цифровом мире. Ровно так же, как и блогеры в сфере моды. О них никто не знал, пиар-менеджеры их не признавали, а редакторы не воспринимали всерьез. Признаться, тогда я и не подозревал, что мой поступок перевернет историю модных журналов. После того шоу в 2009 году блогеры автоматически превратились в новую волну цифровой коммуникации в модной индустрии. Если мы перенесемся на несколько лет назад, то увидим, что все модные показы были игровой площадкой для редакторов, стилистов и, конечно, потенциальных покупателей. Сейчас же мы наблюдаем, как эта новая, ранее «аутсайдерская» волна набирает обороты.
Как вы убедили своих боссов пойти на этот риск?
Как я убедил Габбану? Признаюсь, это было нелегко. Но и не так сложно, как кажется. Несмотря на то что люди сейчас ассоциируют Dolce & Gabbana со скандалом в Китае, сам Стефано Габбана — умный и продвинутый предприниматель. Он понимал, в каком направлении развивается мир, и неудивительно, что именно он стал первым в истории моды дизайнером, давшим валидацию посадить никому не известных блогеров на первый ряд своего показа.
К тому же бренды и дизайнеры не особенно жалуют редакторов: они ведь в один щелчок могли изменить их репутацию. И самое интересное, что в тот день ни один из фотографов не осмелился запечатлеть этот исторический момент — они не хотели разочаровывать мисс Винтур, которой, на мой взгляд, было абсолютно все равно.
Представьте себе картину: показ, сидят Анна Винтур и Сьюзи Менкес, а между ними никому не известные тогда BryanBoy и Tommy Ton.
Я побежал домой, взял камеру и буквально за минуту до начала шоу успел сделать одну-единственную фотографию, которая на следующий день попала на первую полосу Financial Times. С позволения Стефано Габбаны, конечно же. И я действительно не ожидал, что эта фотография положит начало новой цифровой эре.
После Dolce & Gabbana вы работали с Versace. Участвовали в разработке бренда Versus. Как это происходило?
Versace — это не просто бренд. Это история, наследие и искусство в одном целом. Versus — молодая линия, которая была вдохновлена иконой моды Донателлой Версаче. Мы немного изменили подход: оцифровали его и начали продвигать молодому поколению. Одна коллекция в год с внедрением капсульных коллекций, разработанных вместе с молодыми художниками и музыкантами. Я думаю, мы проделали хорошую работу: мы не только сохранили корни бренда, но и адаптировали его под нынешнего покупателя. Я очень горжусь тем, что мне удалось трансформировать Versus в более современный бренд.
После стольких лет работы с люксовыми брендами вы плавно перешли на устойчивую моду. С чем это связано?
А я не переходил. (Смеется.) Я всегда был сторонником экологии в своей жизни. Когда мне было 20 лет, я был президентом маленькой организации, которая продвигала идею посадки лесов в Италии. Каждый раз, когда я сталкивался с чем-то, что не перекликалось с моими принципами, я пытался это изменить. К сожалению, я не дизайнер и не владелец компании, поэтому в состоянии поменять лишь маленькие части этого огромного звена.
Насколько мне известно, сейчас вы разрабатываете монгольский кашемировый бренд?
Монголия — удивительная страна с великой историей и очаровательными людьми. И бесспорно, у них самый лучший кашемир в мире. В первый раз, когда я был в Монголии, я сразу же влюбился в эту страну. На данный момент я веду переговоры с Европейским банком для инвестирования в разработку кашемировой индустрии в Монголии. В этой стране построить устойчивый бренд несложно: нужно просто обратиться к корням и рассказать о том, как на самом деле производится кашемир. Это ведь часть их культуры: уважение к окружающей среде, к людям. Для компаний, с которыми я сейчас сотрудничаю, требуется около трех лет, чтобы построить правильную концепцию устойчивого развития. И, конечно, где устойчивое развитие, там и доверие.
Вы должны построить концепцию так, чтобы люди начали доверять вашему бренду. Как сказал писатель и мотивационный спикер Саймон Синек: «Люди не покупают то, что ты делаешь. Они покупают то, почему ты это делаешь».
На продуктах с устойчивым развитием сложно заработать. Для обычного покупателя гораздо легче купить футболку pret-a-porter, чем футболку устойчивого бренда. Казалось бы, внешне они одинаковы, но цены разные. Как убедить покупателя, что твоя футболка действительно соответствует цене?
Ну, в этом случае нужно решить, какую цель преследует твой бренд. Хочешь ли ты стать коммерчески успешным или все же ценным брендом. Вот пример — Рatagonia. Настоящий, уважаемый бренд с устойчивым развитием. Они перепроизводят вещи.
Если вам посчастливилось иметь куртку от Patagonia, то я уверяю, вы будете носить ее до тех пор, пока она не порвется.
И даже после этого вы отправитесь обратно в магазин и сдадите ее. Там вам эту куртку починят, подлатают, немного изменят дизайн, и вы вновь станете носить ее до тех пор, пока она опять не порвется. Patagonia сохраняет энергию, используя солнечные панели, распространяет знания в области устойчивого развития. Они действительно развивают модную индустрию в новом направлении. И при этом умудряются вести успешный бизнес.
Как сделать казахскую моду популярной и позволить ей выйти за пределы Казахстана?
Я знаю вашу страну, но я не знаю, какая у вас ситуация с индустрией моды. Я слышал, что у вас развита традиция рукоделия. Ровно так же, как в Италии. И что интересно, рукоделие — это и есть настоящее устойчивое развитие. В этом случае я рекомендую вам продолжать ваши традиции. Но еще необходимо будет проанализировать ситуацию с устойчивым развитием в стране. Если ситуация в этом плане удручающая, то построить бренд будет очень сложно. Вам нужно начинать с самого начала: обучать людей, распространять знания, говорить об этом. Вы должны вырастить своего потребителя.
Какова ситуация с устойчивым развитием в самой индустрии моды?
Два года назад я выступал спикером на одной из конференций по устойчивому развитию: среди моих слушателей были серьезные бренды и представители модной индустрии. Помню, в конце они подошли ко мне и серьезным тоном спросили: «Деннис, неужели это случится? Когда?» Я говорю: «Это уже происходит. Сейчас». Модные журналы отказываются публиковать материалы по устойчивому развитию, не говорят о его проблемах. И если вдруг кто-то осмелится поднять эту тему, представители индустрии сразу же обвиняют спикера в экстремизме. Мы, индустрия моды, —
второй по объему потребитель воды, энергии и, к большому сожалению, один из источников загрязнения окружающей среды. Знали ли вы, что необходимо около 7000 литров воды, чтобы изготовить одну пару джинсов? Только подумайте, какой урон мы приносим окружающей среде!
Единственный способ остановить это — начать перерабатывать использованные продукты. Покупать меньше, больше перепотреблять. Это должно стать мантрой молодых дизайнеров и нового поколения потребителей.
Но с другой стороны, она работает против бизнеса в модной индустрии. Многие компании пытаются обходить этот вопрос стороной. Они провозглашают себя зелеными, но по факту таковыми не являются. Но как я уже сказал, главное — решить, чего вы все-таки хотите: коммерческого успеха путем уничтожения окружающей среды или все же стать ценным брендом и начать оберегать планету.
Записала Лира Бекболатова
Фотограф Джордж Парк
