Эксперт Олег Ясенов является директором по маркетингу в BELUGA Group уже более 16 лет. За это время он создал одну из лучших, наиболее эффективных команд на рынке и пополнил портфель брендов компании новыми продуктами. Многие из них занимают первые позиции в своих категориях. Олег рассказал о своем профессиональном пути, принципах эффективного управления маркетинговой стратегией и о том, как формировать команду отдела для успешного вывода нового бренда на рынок.
Олег, расскажите, с чего вы начинали в сфере маркетинга? Как пришли в нее?
Я окончил Американский университет Центральной Азии по специальности Business Administration. Меня всегда интересовал менеджмент в сфере маркетинга. Я хотел заниматься рекламой, стратегиями, взаимодействовать с клиентами и потребителями.
После университета я почти сразу попал в профессию — пришел в крупную транснациональную компанию Reemtsma. Это был немецкий производитель табачных изделий. Но тогда, когда я устроился туда, начался процесс поглощения этого бренда более крупным холдингом — Imperial Tobacco Group. Мне повезло окунуться в него с головой, понаблюдать и принять участие в реорганизации всех внутренних процессов. К тому же, у меня была прекрасная мультикультурная команда — во многом благодаря ей я получил богатый опыт, приобрел дополнительные знания и навыки, которые применял впоследствии в дальнейшей карьере.
Сегодня вы являетесь директором по маркетингу в Beluga Group. Расскажите, каких успехов вам удалось достичь за такой долгий срок работы в компании?
В первую очередь, один из главных моих успехов — наша маркетинговая команда. С уверенностью могу сказать, что она является одной из самых сильных на рынке. Мои талантливые коллеги великолепно справляются с самыми сложными вызовами на любом этапе — от придумывания бренда до его запуска и дальнейшего продвижения в условиях закрытого для рекламы алкоголя рынка.
Второй моей гордостью считаю результат нашей совместной работы с командой — мы имеем большое количество брендов в нашем портфеле, которые занимают ведущие позиции в своих ценовых сегментах. Кстати, стоит отметить, наши продукты-лидеры есть почти в каждом из них.
Пожалуй, это две мои главные гордости — команда увлеченных и талантливых людей и продукт нашего совместного труда – бренды и их бизнес-показатели.
Это очень интересно. А как вы собрали такую эффективную команду? Расскажите о принципах подбора персонала в отдел маркетинга?
При подборе персонала я обращаю внимание на гибкость кандидата. Будущий сотрудник должен уметь взглянуть на ситуацию с разных сторон, адаптироваться к меняющимся условиям. Очень важно иногда быстро перестроиться, возможно, даже начать что-то заново, пересмотреть собственную позицию и стратегию. Только тогда можно будет достичь наилучшего результата.
Также для нашего коллектива важны насмотренность и многогранное развитие. Маркетолог почти всегда работает в режиме многозадачности и взаимодействует с совершенно разными отделами — от экономистов до производства. Поэтому сотруднику нужно соблюдать баланс между креативностью и рациональностью.
Будущему сотруднику очень важно великолепно ориентироваться в современной повестке и трендах. При этом человек не обязан им следовать — он просто должен знать о них.
Олег, расскажите о профайлах кадров в вашем отделе. Как вы взаимодействуете с каждым из них?
Я стараюсь подбирать индивидуальный подход к каждому типу сотрудников. Расскажу обо всех по порядку.
Есть категория креативных людей — они брызжут фантазией, очень активны и готовы генерировать множество новых идей для запусков. С такими коллегами необходимо быть на их же волне, всячески поддерживать, драйвить, чтобы этот творческий огонек не потух. Крайне важно не «обламывать крылья», критиковать их идеи конструктивно.
Существуют профайлы, которые живут аналитикой и цифрами. С ними нужно взаимодействовать несколько прагматично, также конструктивно и предметно. Необходимо очень грамотно «продавать» им креативную идею, заставить их верить в нее.
Сотрудники, которые стоят в начале своего профессионального пути, зачастую наивны и неопытны. Нужно проявлять много терпения, взаимодействуя с начинающими специалистами, помогать им, направлять в нужное русло и проявлять лояльность в разумных пределах.
Работники-«ветераны» — противоположная история. Если проработал с человеком плечу к плечу много лет, не нужно бояться делегировать задачи, в том числе, особенно трудные. На самом деле, такие сотрудники любят это, так как для них сложность является дополнительным вызовом, разнообразием.
Но очень важно помнить следующее: при работе со всеми перечисленными типами сотрудников старайтесь не руководствоваться личными эмоциями и отношением к человеку, а проявлять профессионализм, подходить рационально.
Какой маркетинг вы можете назвать эффективным? Как вы его оцениваете?
На мой взгляд, не бывает каких-то конкретных принципов измерения эффективности маркетинговой стратегии. Каждый случай, каждый запуск и бренд уникален, а у всех экспертов будет свое мнение на этот счет. Но для нас определенным мерилом успеха являются, конечно, показатели продаж и их эффективности. Если продукт «полетел», значит маркетолог отлично справился со своей работой. Если нет — тогда нужно анализировать, учиться на ошибках.
Какой культуры работы придерживаются сотрудники отдела маркетинга в BELUGA Group?
Как я уже говорил ранее, один из важнейших принципов — это гибкость. Она должна проявляться в умении адаптироваться к изменениям, в готовности пересматривать свои стратегии, а иногда — работать, что называется, в стол. Конечно, последний фактор может демотивировать, особенно молодых специалистов, но важно понимать, что на профессиональном пути может случиться разное, и нужно учиться этой адаптации к форс-мажорам. В моей команде такое понимание есть.
Еще одним, так скажем, crucial аспектом является то, что мы даем право на ошибку. Конечно, не так, что мы ошибаемся постоянно и закрываем на это глаза. Мы тщательно анализируем каждый шаг и исправляемся в случае допущения таковых. Но когда сотрудник понимает, что у него есть такое право, что мы не забываем о человечности, это убирает скованность и позволяет сделать больше.
И, конечно, иногда нужно стирать иерархические рамки. В момент креатива, брейнштормов важно уметь слушать и слышать друг друга, каждого — от ассистента до управляющего.
Как вы можете охарактеризовать идеального руководителя отдела маркетинга или маркетолога?
Такого человека, в первую очередь, должны выделять многогранность и обширный кругозор. Он должен понимать культуру и свою целевую аудиторию при разработке конкретного бренда.
Также важна эмпатия. Особенно это касается тех, кто задействован в управлении маркетингом. Маркетолог пропускает через себя огромное количество идей. Необходимо уметь конструктивно критиковать их, при этом мотивируя сотрудников на дальнейшую работу и креатив. Нужно уметь выбирать лучшее из лучшего и помнить о реализуемости идей — в какой момент бизнес, с учетом всех аспектов и нюансов, будет готов к выпуску бренда, пройдет ли продукт по себестоимости и прочие.
Подводя итог, я выделяю два важных качества, необходимых маркетологу, — эмпатия и управленческое видение.
Автор: Ирина Самойлова
