О состоянии рынка MarTech в США и актуальности российского опыта рассказал один из ведущих экспертов СНГ в области маркетинговых коммуникаций Филипп Вольнов.
Филипп более 10 лет занимается продвижением компаний и помогает бизнесу автоматизировать маркетинговые коммуникации. Он разрабатывал стратегии продвижения Crocs, METRO Cash & Carry, Burger King, Under Armor, 12 STOREEZ, The PuffCuff и других международных брендов, работал Head of Marketing Communications платформы автоматизации маркетинга Mindbox. А сегодня успешно консультирует клиентов американского бренда Maestra.
Филипп, расскажите о своем опыте в сфере маркетинга. Над какими проектами вы работали?
В этой сфере я работаю больше 10 лет. Начинал с CRM-агентства DigDog. В то время компании внедряли первые CRM-решения и слабо понимали их пользу.
Мы в DigDog решили сделать ставку на персонализацию предложений для клиента. Для этого настраивали аналитику и сбор данных и запускали сразу несколько маркетинговых каналов: email, sms, соцсети. Я вел проекты по автоматизации маркетинга для Estee Lauder, Bobbi Brown, ClubMed, Panasonic.
Потом перешел в Mindbox, где вырос до ведущего Customers Success менеджера. Отвечал за проектирование, интеграцию и запуск маркетинговых механик в компаниях, которые покупали наши решения. Вместе с командой мы работали над автоматизацией маркетинга United Colors of Benetton, Crocs, «Додо Пиццы».
Затем, уже в должности Head of marketing communications, я 3 года координировал маркетинг-направление самой Mindbox. За это время организовал участие компании в сотнях встреч, отраслевых выставок, конференций. А в 2021 году запустил крупнейший ивент в Восточной Европе, посвященный CRM-маркетингу — «Полезный маркетинг».
В 2022-м мы с партнерами из Mindbox основали стартап Maestra в США. По-прежнему помогаем бизнесу автоматизировать маркетинг — теперь на американском рынке.
Почему выбрали именно рынок США?
Я считаю, что на американском рынке благоприятные условия для развития нашего продукта. Местные MarTech-компании уже показали бизнесу, как работает автоматизация маркетинга — донесли ее ценность. Но пока не смогли предложить оптимальное решение, которое закрывало бы все потребности компаний. И тут на сцену выходим мы — с единой технологией автоматизации, легкой интеграцией, привлекательным прайсом.
На ваш взгляд, отличается ли сфера автоматизации маркетинга в США от стран СНГ?
Только в мелочах. Тут используют немного другие маркетинговые инструменты. Например, в США очень популярны рассылки sms и mms. А вот мессенджеры не пользуются спросом — по крайней мере, их редко используют в интересах бизнеса.
Если сравнивать именно с Россией, то в США по-прежнему актуальна оптимизация рекламы в Google и Meta. Это следует учитывать при автоматизации маркетинга и запуске компаний — большинство американских клиентов приходят в Maestra с запросом на настройку маркетинговых коммуникаций в FaceBook или сервисах Google.
В остальном подходы и технологии ничем не отличаются. Сотрудничая с американскими компаниями, я активно применяю опыт по выстраиванию маркетинговых коммуникаций в России, Казахстане, Беларуси.
Какова ваша роль в Maestra?
В компании я отвечаю за коммуникацию с клиентами и Customer Success. У нас на счету успешные запуски для международныx и американскиx компаний.
Для американского сервиса доставки подарков Blossom, например, «с нуля» запустили маркетинговые коммуникации и добавили инкрементальной выручки на 5%, а затем провели серию А/В тестов и увеличили конверсию сайта больше чем на 30%. Мы запустили рассылку, которая напоминала клиентам о грядущих праздниках и рекомендовала подобрать подарок. Настроили попапы на сайте и за быстро оформленный заказ предлагали бесплатную доставку. Это позволило Blossom за 15 дней увеличить свою выручку на $109 000 и собрать базу из 8 000 новых лидов.
А с производителем пазлов Unidragon моя команда добилась окупаемости инвестиций (ROI) от внедрения Maestra в 195%. С каждого вложенного в автоматизацию маркетинга доллара Unidragon заработал $ 2.95. Для этого мы персонализировали предложения для новых клиентов, проработали сценарии для брошенных корзин (заказов, которые клиент так и не не довел до оплаты). А еще собрали базу лидов с помощью всплывающих уведомлений.
Вы уже говорили что, применяете российский опыт на американском рынке автоматизации маркетинга. Насколько он релевантен?
Вполне релевантен — технологии автоматизации маркетинга в целом довольно универсальны. Я за свою карьеру работал и с международными брендами, и с российским. Работал с компаниями, которые запускали филиалы в Казахстане и Беларуси. Везде подходы к автоматизации были похожи.
В Америке ситуация идентичная. Для местных маркетологов и компаний я издал книгу Direct Marketing Automation Guide. В ней собран опыт трехсот B2C-компаний и описаны уникальные методики, которые я составил за 10 лет работы в сфере автоматизации маркетинга с упором на удержание клиентов. И успешно применял в работе.
Например, во время сотрудничества с Crocs, когда я готовил для бренда стратегию коммуникаций и всего за два месяца запустил 31 сценарий автоматических email-рассылок. Или в кейсе United Colors of Benetton: тогда мы автоматизировали email, SMS и мобильные пуши, персонализировали сайт с помощью продутовых рекомендаций и запустили программу лояльности. Автоматизация увеличила выручку бренда на несколько миллионов рублей.
В Direct Marketing Automation Guide кратко изложены основные инструменты маркетолога, которые помогают получить такой высокий результат. И для каждого подобран A/В тест, чтобы компания могла сравнить свои показатели до внедрения инструментов автоматизации и после.
С помощью советов из книги можно внедрить решения даже без помощи подрядчика и значительно увеличить прибыль.
Сегодня книгу используют маркетологи ведущих компаний, с ней хорошо знакомы наши клиенты и партнеры. Они присылают нам обратную связь и делятся своими успехами.
Примеры каких компаний вы рассматриваете в книге?
Главным образом, примеры компаний, с которыми я работал. Например, там описан опыт Казахстанской сети бытовой техники «Мечта» или бренда одежды 12 STOREEZ, который запускал свои магазины в Казахстане.
C 12 STOREEZ была проделана огромная работа. У них было четыре канала маркетинговых коммуникаций, у которых упала выручка: email, sms, мобильные и веб-уведомления. Чтобы исправить положение, мы выдвинули гипотезы и подготовили 6 А/В тестов. Чтобы убедиться в результатах, каждый тест повторяли по 10 раз. В итоге смогли найти оптимальные решения для каждого канала и повысить прибыль из этих источников.
Например, установили, что блок товарных рекомендаций в письме о брошенной корзине снижает конверсию в заказ. А письма без смайликов в теме клиенты открывают лучше!
В результате тестов и итеративных изменений 12 STOREEZ получает от прямых коммуникаций 30,43% выручки от всей своей выручки, включая продажи в офлайне.
Главная задача Direct Marketing Automation Guide — поделиться подобным опытом с маркетологами и помочь компаниям строить эффективную стратегию продвижения.
Автор: Егор Коломиец