«Реклама ради продаж» – вот уже десятки лет подобный подход год от года подтверждает свою эффективность на сотнях брендов. Но мир меняется – меняются и требования. В центре актуальной повестки – ESG-подход к рекламе, который помогает компаниям становиться лучше и зарабатывать на этом. Как он устроен – на примере агентства цифровой рекламы Cédo Digital.
«Social Impact» (от англ. «социальный эффект») – такое название дали подобного подходу к рекламе основательницы международного агентства Cédo Digital Екатерина Дорожкина и Мария Виткина. Всего за полтора года молодым предпринимательницам удалось привести компанию от локального бутикового агентства, расположенного в Индонезии, на позицию крупного игрока медиарынков Европы, ОАЭ, США и других стран. А все потому, что когда-то, на одной из очередных стратегических сессий девушки впервые задумались: если существует этичный, осознанный бизнес, построенный по принципам ESG (Environmental, Social, Governance – набор принципов, по которым компании должны вести свою деятельность, уделяя внимание защите окружающей среды, социальному благополучию и этичному управлению), возможно ли перенести этот опыт в мир коммерческой рекламы?
«Наше агентство ориентировано преимущественно на бренды премиального сегмента и закрывает весь спектр услуг в диджитал-маркетинге: это и SMM, и стратегии, и арт дирекшн. У нас также есть креативная студия, в рамках который мы реализуем два наших главных направления: дизайн (включая AI-дизайны) и креативный брендинг. Но нас всегда волновала идея о том, что мы можем создавать нечто большее, чем просто коммерческую рекламу. Что-то более глобальное и значимое, чем просто креатив. А именно такие рекламные продукты и спецпроекты, что помогают брендам заявлять о своих идеях, создавать отдельные микрокосмы ценностей вокруг них, подключать к ним лояльную аудиторию – и менять мир к лучшему», – поделилась креативный директор агентства Мария Виткина.
CEO компании, маркетолог с более чем десятилетним стажем Екатерина Дорожкина уверена: социальные и культурные акценты в рекламе – это не прихоть, а необходимость, которая помогает брендам устанавливать более крепкие связи с потребителем.
«В эпоху мира V-U-C-A (аббревиатура, описывающая современный мир как волатильный (нестабильный), неопределенный, сложный и неоднозначный) продвижение концепции ответственного бизнеса имеет первостепенное значение. Потребители теперь ищут больше, чем просто продукты и услуги; они стремятся к эмоциональной ценности и опыту, который превосходит материальные блага и обогащает их духовный мир. Social Impact – это подход, при котором инструменты традиционной коммерческой рекламы помогают положительно воздействовать на окружающую среду, а не только поднимать продажи. Влиять на имидж и репутацию бренда, его социальный профиль и философию. Для меня самой, как для CEO, это крайне важно», – убеждена Екатерина.
И действительно: в книге «Больше, чем великие. Девять стратегий, которые помогут добиться процветания в эру социальной напряженности, экономического национализма и технологических революций» от стратегических консультантов BCG аналитики называют соответствие ESG-повестке, экологическую, социальную и культурную вовлеченность одним из секретов успешной адаптации ведущих компаний современным вызовам. Рост этичности помогает бизнесу увеличивать экономическую результативности за счет укрепления социально-ответственного имиджа — а значит, более востребованного у аудитории, для которой этот критерий имеет значение.
Но какая она, социально-ответственная реклама? В первую очередь, поделились девушки, это любые спецпроекты, направленные на реализацию «зеленых» и социальных инициатив, поддержку искусства, культуры и образования, а также специальные условия сотрудничества с брендами в рамках подобных направлений. Возникает резонный вопрос: если конечная цель бренда продажи, то как эта задача реализована в рамках социальных спецпроектов, которые больше про ценности и смыслы, чем про продукт? Иными словами, как распределять маркетинговые бюджеты так, чтобы и над имиджем работать, и достигать «земных» задач бренда?
Основатели Cédo уверены: даже коммерческую рекламу можно сделать наполненной смыслами и ценностями, продающей философию, идею и некий специфический бренд-мир с точки зрения его социальной или культурной пользы. Более того, в перспективе такую рекламу ждет еще более активное развитие, что успешно доказывают примеры крупных международных брендов, использующих подобные маркетинговые стратегии. Сотрудничество с фондами, волонтерскими организациями и музеями, коллаборации с представителями мира искусства и культуры, реализация социальных тем в рекламном контенте – все то, что расширяет экосистему жизни бренда и приближает его к потребителям, делает его более понятным и желаемым. «Этот бренд делает мир лучше – значит, могу и я», – думает потребитель. А затем – покупает. На что, в конечном счете, и направлены задачи любой рекламы.
