Менеджеры по управлению продуктами роста уже давно стали обыденностью в компаниях из Кремниевой долины, однако в мировой IT-индустрии их все еще недостаточно. Чтобы разобраться, что это за профессия, какие навыки необходимы и кто может стать востребованным Growth Product Manager, мы обратились к Юлии Гончаровой — Growth PM с 10-летним опытом в запуске и управлении IT-продуктами.
Многие не до конца понимают разницу между ролью Growth Product Manager, Core Product Manager (классическим менеджером по продукту) и маркетологом. Расскажите, кто такой Growth Product Manager и какую ценность он приносит компаниям?
Классический менеджер по продукту сосредоточен на решении проблемы существующих пользователей. Маркетологи работают над привлечением в продукт похожей аудитории. Профессия Growth Product Manager помогает находить новые возможности, преодолевая барьеры между продуктовыми и маркетинговыми командами.
Эта роль неразрывно связана с поиском новых направлений для развития бизнеса, повышением эффективности продуктов, разработкой маркетинговых стратегий.
Можете привести какой-то пример из практики, чтобы читатель сформировал представление об этой профессии?
Когда началась эпидемия COVID-19, я работала в программе лояльности к проездной карте «Город Тройка». Мы стремились попасть в информационную повестку, поэтому я предложила акцию, поощрявшую пользователей оставаться дома. В продукте мы разработали такую механику: если по проездному не было поездок в течении действия ковидных ограничений, его держателю начислялись жетоны. Чем дольше человек воздерживался от поездок — тем больше жетонов он получал.
Накопленные жетоны позволяли пользователям получать больший кэшбэк за покупки и поездки, что позволило повысить покупательскую активность среди существующих пользователей.
Наша акция получила широкий отклик в СМИ, и мы смогли бесплатно привлечь новых пользователей.
Как компании понять, что ей пора нанять Growth PM?
Менеджер по развитию продукта присоединяется к команде, когда бизнес уже нашел свой Product Market Fit, то есть доказал свою ценность в определенных клиентских сегментах. Чтобы не останавливаться в развитии, нужно продолжать искать новые продукты роста, расширять аудиторию или работать над средним чеком пользователя.
Что конкретно вы делаете как Growth Product Manager, вы сами настраиваете рекламные кампании?
Бывает, что я настраиваю рекламу самостоятельно. Но более опытный коллега-маркетолог сделает это гораздо лучше.
Сейчас я работаю на позиции Head of Growth в европейском FinTech-стартапе
Choise. Моя задача — найти точки роста с помощью накопленных данных и исследований. Все начинается с того, чтобы сформулировать гипотезы, построить процессы тестирования этих гипотез, собрав команду из существующих сотрудников или аутсорс-специалистов.
Затем я участвую в разработке MVP (Minimum Viable Product) и запуске рекламных кампаний, контролируя весь путь пользователя: на какой месседж и какая аудитория приходит, соответствует ли посадочный продукт ее ожиданиям, как дальше этот пользователь идет по воронке продаж, как и когда знакомится с другими продуктам.
Важным фактором успеха является не сама идея продукта, но и возможности команды привлекать на него аудиторию, удерживать ее и обеспечить маршрутизацию на другие продукты компании.
Growth PM должен работать со сквозной аналитикой и отслеживать весь жизненный цикл клиента. Поэтому одна из моих задач в Choise, сделать доступ к аналитике легким для всей команды, научить их работать с данными. Без прозрачности цифр никакой Growth Hacking невозможен.
Growth PM — это люди с предпринимательским мышлением, опытом в маркетинге и бизнесе. Какой опыт позволил вам стать Growth PM?
Growth Product Manager — это мультиинструменталист, умеющий работать на стыке разных специальностей, усиливая работу команд.
У меня всегда было много проектов, где я работала продуктологом, совмещая эту роль с функциями маркетолога, дизайнера и PR-менеджера в небольших командах.
Например, я работала Head of Product в программе лояльности «Город Тройка», была product manager сингапурского FinTech стартапа Kript. Но начав свой бизнес, я поняла насколько незначительным был весь предыдущий опыт и как многому еще предстоит научиться.
Наличие предпринимательского опыта, особенно в схожей индустрии — очень важный критерий при выборе Growth PM.
Три года назад вы запустили Leadhero.ru. Компания работает до сих пор, хотя 9 из 10 стартапов закрываются в первый год. Какие ваши достижения позволили проекту преодолеть долину смерти и выйти на безубыточность?
Leadhero помогает предпринимателям увеличивать продажи с помощью роботов, чатботов и автовебинаров. Получив инвестиции, я настояла на разработке решения, которое автоматизировало процессы для сотрудников, а клиент мог получать готовый результат, не прикладывая усилий.
Пока конкуренты тратили деньги на то, чтобы обучить клиента настраивать сложные решения самостоятельно, мы продавали клиенту то, что он искал — повышение продаж.
Leadhero стал бесценным опытом, благодаря которому я смогла повысить профессиональные навыки в десятки раз. Позднее мы с мужем (прим. Роман Хохлов) запустили Tocoway, схожий продукт, ориентированный на западных клиентов. Это тоже маркетинговый инструмент, который моментально попал в потребности аудитории: мы смогли продать крупному американскому венчурному фонду в первые две недели работы. Такой быстрый старт был бы невозможен без Leadhero.
Что вы можете посоветовать людям, которые хотят развиваться в направлении Growth PM, с чего начать?
Любая ключевая роль в бизнесе требует навыков работы на стыке профессий. Такие компетенции свойственны любопытным людям, не боящимся открывать что-то новое.
Если вы уже работаете в IT, начните с интереса к проблемам ваших коллег в других отделах. Например, если вы классический продакт менеджер — поживите месяц в маркетинге, пытаясь придумывать стратегии привлечения аудитории.
Обращайте внимание на вакансии в стартапах: в них на каждом сотруднике лежит максимум ответственности и очень много возможностей для развития и роста.
Если вы упорны, трудолюбивы, предприимчивы и креативны — у вас есть отличная база для того, чтобы стать Growth Product manager или запустить свой стартап.
Автор: Асель Амирова
