На прошлой неделе в Каннах состоялся самый престижный в мире фестиваль рекламы Cannes lions, где впервые за многолетнюю историю в одной из номинаций был представлен казахстанский проект: ForteBank с рекламной кампанией Forte femme вышел в финал в секции Media lions.

О том, как создавалась первая казахстанская кампания, добравшаяся до «Каннских львов», рассказывает креативный директор рекламного агентства «Комбинат» Никита Ермолаев.

Проект сделали совместно с топ-1 креативных агентств России – РА Восход. Познакомились довольно забавно. Мы с 2016 года работаем с ForteBank, и в прошлом году в очередной раз подали работы для банка на региональный фестиваль рекламы (Red Jolbors). Андрей (креативный директор и владелец Восхода) был председателем жюри, наши работы не взяли ни одной награды. Мы попросили рассказать его, в чем были ошибки, он разобрал по пунктам – так поняли, что не дожали. После клиент решил взять и объединить два агентства для реализации по-настоящему крутого масштабного кейса: «Восход» топовые по креативу на российском рынке, мы всегда были сильны в вирусных кампаниях и digital, ForteBank всегда были открыт к смелым и нестандартным идеям. Так что сработались отлично.

У клиента есть по-настоящему классные продукты для поддержки женского предпринимательства (как собственные программы, так и в партнерстве с ЕБРР), поэтому он поставил задачу привлечь женщин.

При этом в нашем обществе есть стереотип, что бизнес – это не очень женское дело судя по деловым форумам, публикациям в деловых СМИ, в бизнесе больше мужчин.

Но когда мы начали изучать статистику, то нашли информацию, что женщины открывают компании не меньше, чем мужчины, просто мы этого не замечаем. По данным фонда «Даму», женщины вносят 39,5% в ВВП Казахстана, 43% малого и среднего бизнеса Казахстана принадлежит женщинам, и 52% индивидуальных предпринимателей – женщины.

Это и стало главным месседжем: бизнес – и женское дело. Мы хотели, чтобы женщин заметили и оценили их вклад в экономику страны.

Отвечая на вопрос про героинь видеоролика – награду мы получили за кейс: ролики/радио/наружка – лишь малая часть кампании.

Суть проекта проста: мы выпустили духи от имени ForteBank, чтобы физически «забрендировать» деньги, прошедшие через женский бизнес. И запартнерились с предпринимательницами по Казахстану, вышли на них с предложением наносить эти духи на купюры. Дальше появляется банк, который говорит:

«Когда вам в магазине будут давать сдачу, понюхайте деньги – если они пахнут духами, значит, вас обслужили в женском бизнесе». По сути это был манифест.

Первым делом мы начали поиск и обзвон женщин-предпринимательниц, обзвонили больше тысячи. И около сотни (если точнее, 43 предпринимательницы с 105 точками продаж) согласилось взять духи и распространять запах на купюры, которые они выдавали в своих точках.

Бизнесы у женщин были разные: салоны красоты, студии танцев или бокса, бренды одежды, цветочные салоны, салоны оптики, рестораны, магазины косметики, хостелы, туристические компании и т. д.

Это была одна из самых сложных задач: дозвониться, например, до женщины в микрорайоне «Аксай», которая владеет парикмахерской, и объяснить, что мы пришлем ей духи, чтобы она через две недели начала их наносить на все деньги, что у нее есть, и это контролировать процесс. Чтобы сделать старт более заметным, мы начали с Алматы и Астаны и пошли в первую очередь по женским бизнесам в ТРЦ как наиболее проходимым.

Дальше мы стали распространять эти подарочные упаковки по всему Казахстану. В них, помимо духов и подушечки для смачивания пальцев (собственно, набор для парфюмирования), были розовая чековая лента, чтобы женщины могли заправить ее в POS-терминал (так что люди могли еще и по ним сразу понять, что деньги они получили от женского бизнеса), и стикер на дверь, который указывает, что эта точка принадлежит женщине-предпринимателю. Логистически это был безумно сложный проект, от нас 3 продюсера работало только над реализацией проекта около 4 месяцев.

Три офиса – Астана (ForteBank), Екатеренбург («Восход»), Алматы («Комбинат») работали нон-стоп, созванивались по ночам, обменивались идеями, что-то добавляли, что-то меняли – собралась нереальная команда людей, которым было не все равно.

Героинь для ролика брали по принципу – показать, каким разным может быть женский бизнес в стране, какими разными могут быть женщины в бизнесе. Но сделать это с помощью в той или иной степени медийно известных персон, которых знают широкая общественность, СМИ или экспертные круги.

Очень рады, что удалось договориться с владелицей сети столовых «Каганат» Чинарой Бугимбаевой – это человек-легенда, которая сама с нуля всю сеть создала. Так получилось, что Чинара до этого практически не давала интервью, просто не хотела и не было времени. Тут у каждой из героинь своя интересная история. Сания Ильясова начинала торговать с родителями мясом на базаре, Акмарал Басирова через «Фейсбук» нашла инвестора, который помог ей запустить клининг-компанию для многодетных мам. И таких фактов, которые показывают их сложных путь в бизнесе, много, это, пожалуй, тема для отдельного интервью с каждой из героинь.

В проекте мы больше всего переживали, что будет много негатива со стороны мужчин, но его не было вообще. Больше всего споров вызвал проект у женщин. Мы даже шутили, что бизнесом женщинам в Казахстане мешают заниматься не мужчины, а другие женщины.

Нашу главную героиню, например, обозвала в стиле «знаем мы, откуда у тебя деньги» представитель общества по поддержке женщин в бизнесе. Хотя наша героиня замужем, с детьми, свой бизнес подняла с нуля, имеет несколько классных салонов красоты по стране. В ее адрес звучали претензии, что она слишком красивая и сексуальная, такими бизнесвумен не бывают, ведь женщины в бизнесе замученные, не накрашенные, и вообще, «вот по регионам покатайтесь и увидите, там не бывает таких красивых». Для нас это было шоком, а ребята из «Восхода» узнали значение слова «токалка».

В Каннах все прошло круто. Послушали, чего не хватило, будем работать над ошибками.

Мы немного не успели по времени. Там хотели увидеть побольше бизнес-результатов, а мы проект закрывали за несколько недель до подачи заявок в Канны. Бизнес-результатов у нас на тот момент не было технически, сейчас уже есть, скоро добавим и продолжим фестивалить. Вот буквально пару дней назад мы попали в шорт-листы крутого фестиваля рекламы Gerety Awards.

Нас вдохновляют проекты такого масштаба. В Каннах перезнакомились с кучей людей, набрались опыта. Сотрудничество с «Восходом» – вообще отдельная история, насколько крутые и открытые ребята. Такое ощущение, что это просто два департамента одной компании работало: понимали друг друга с полуслова, характерами очень хорошо сошлись и тем, что не было равнодушных.

А с клиентом мы уже много лет сотрудничаем, множество проектов, которые получили международные награды, реализовано. Радует, что на нашем рынке есть компании, которые не просто готовы к экспериментам такого масштаба, но и воспринимают агентства как партнера.


Записал Карим Кадырбаев