В 2022 году я думал, что influence-маркетинг — это про охваты. В 2026 году я понимаю, что это про управление вниманием, а вскоре – возможно и временем. И это две абсолютно разные вещи.
За последние несколько лет рынок в Казахстане прошёл путь от бесконтрольных, хаотичных и стихийных блогерских интеграций к комплексной и системной работе с заготовленной повесткой.
Если раньше блогер был просто рекламной площадкой, то сегодня он становится и станет элементом цифровой инфраструктуры — среды, в которой формируется доверие, обсуждение и, в конечном счёте, поведение аудитории.
И подавляющее большинство игроков всё ещё хотят жить и живут в старой модели.
Масштаб не равен ничему
В 2025 году один международный бренд из Южной Кореи вышел на рынок Казахстана с крупным бюджетом. Была выбрана примитивная и логичная стратегия — масштаб: несколько макро-инфлюенсеров, одновременный запуск, максимально гремящий охват.
Бюджет кампании составил более 11 млн тенге. Запуск дал конский всплеск узнаваемости и красивый зеленый подъем стрелки в графиках.
Но спустя несколько месяцев стало очевидно: охват не равен лояльности. Повторные продажи никак не росли. Органический интерес не формировался. Обсуждение быстро сошло на нет, а возможно его и не было.
Это был грандиозный рекламный запуск. Но он не стал устойчивой коммуникацией. Именно тогда я впервые чётко увидел разницу между «размещением» и, дескать, «архитектурой влияния».
Малый масштаб, но системность
Другой же проект показал противоположную картину.
Вместо резкого входа, медленно но верно, был выбран регулярный формат работы с микроинфлюенсерами. Без громких имён, без разового эффекта. Кампания строилась на повторяемости, частоте и накоплении доверия.
До старта проекта рейтинг приложения в сторе составлял 2.7 — уровень, при котором пользователи просто не скачивают продукт, ибо базово сомнительно.
Количество установок — около 2 тысяч. Через несколько месяцев:
— рейтинг вырос до 4.9;
— количество отзывов увеличилось более чем в 7 раз;
— установки превысили 10 тысяч.
И это не был вирусный взрыв. Это была просто системная работа. Рынок постепенно начинает понимать, что доверие формируется не всплеском, а стандартным ритмом.
Инфлюенс как инфраструктура
Сегодня влияние перестало быть «размещением». Оно стало частью коммуникационной архитектуры. Это уже не просто выбор блогера. Это выбор сценария:
— о чём будут говорить;
— в каком контексте;
— как часто;
— и кто будет усиливать этот направленный и нацеленный сигнал.
Когда influence соединяется с PR, продакшном и медиаподдержкой, возникает управляемая среда. Бренд начинает не просто присутствовать — он становится частью информационного поля, частью игры.
Именно здесь проходит граница между хаотичным рынком и зрелым.
Рынок взрослеет
По нашим наблюдениям, более 80% рекламных размещений до сих пор не имеют четко сформулированной коммуникационной цели. Они дают охват, но не дают позиции, порой даже самой позиции.
При этом digital-рынок Казахстана продолжает расти, а доля influence постепенно увеличивается. Это означает, что конкуренция будет смещаться не в сторону количества блогеров, а в сторону системности.
Ближайшие 3–5 лет станут переходным периодом:
— усилится регулирование digital-среды;
— возрастут требования к прозрачности;
— рынок будет консолидироваться вокруг структурных и ведущих игроков.
Расти будет не число инфлюенсеров, а уровень профессионализации.
Внимание как новая валюта
Мы живём в эпоху, где внимание — очень и очень ограниченный ресурс. И тот, кто умеет выстраивать инфраструктуру этого внимания, получает стратегическое, колоссальное преимущество.
Рынок Казахстана уже входит в эту фазу. Вопрос лишь в том, кто адаптируется быстрее.
Автор: Ной Шерим
