Полина Ткач, менеджер по стратегии Uber Eats и эксперт в области развития брендов на foodtech-маркетплейсах, рассказала о том, как найти баланс между прибыльностью и конкурентоспособностью в сфере доставки еды, поделилась инсайтами из опыта работы с глобальными брендами и рассказала о перспективах развития индустрии.
Вы стояли за успешными стратегиями развития брендов на платформе Uber Eats. Какие факторы влияют на успешное продвижение бренда на платформе и какую роль в этом играет ценообразование?
К факторам успешного продвижения бренда на платформе можно отнести уникальность предложения, визуальную идентичность, эффективный контент-маркетинг и заботу о клиентском опыте. Развитие бренда на платформе играет важную роль. При создании стратегии развития брендов на платформе мы всегда фокусируемся на создании сильного и узнаваемого образа, а также на позитивном клиентском опыте и регулярном взаимодействии с аудиторией.
Что касается ценообразования, то оно также является важным элементом стратегии продвижения бренда на платформе. Конкурентоспособные цены, гибкая ценовая политика и ценовые акции помогают привлекать и удерживать клиентов, формируя ощущение ценности бренда.
При проведении экспериментов вы наверняка опирались на определенные метрики. Какие ключевые показатели были для вас главными индикаторами и почему?
Основным KPI для нас всегда являются продажи и их рост. При этом мы внимательно отслеживаем такие показатели, как маржинальность, eater behavior insights (средний размер корзины, частота заказа, доля new vs existing eaters и другие). Например, важно исследовать, как снижение цены влияет на объем заказов и способно ли увеличение количества заказов компенсировать снижение маржи.
Как известно, доступность (включая цену, наценку, стоимость доставки и т.д.) является одним из основных факторов роста брендов на платформах. Как ценовые войны между игроками сказываются на прибыльности и устойчивости бизнеса в долгосрочной перспективе?
Ценовые войны – это всегда палка о двух концах. С одной стороны, они могут привлечь новых клиентов и увеличить долю рынка в краткосрочной перспективе. Однако в долгосрочном периоде постоянное снижение цен может привести к существенному падению маржинальности бизнеса.
Важно найти баланс между конкурентоспособными ценами и устойчивой бизнес-моделью. Мы в Uber Eats фокусируемся не только на ценовой конкуренции, но и на создании дополнительной ценности для клиента через улучшение пользовательского опыта и внедрение инновационных решений.
Помимо Uber Eats, вы также разрабатывали инструмент ценовой аналитики для Whole Foods Market, которая входит в экосистему Amazon. Расскажите, пожалуйста, о специфике проекта и целях?
В Whole Foods Market я разработала и запустила пилот решения для конкурентного ценообразования, которое использовало алгоритмы текстового сходства для автоматического сопоставления товаров и обработки рыночных данных. Это позволило точнее анализировать ценовую политику конкурентов и адаптировать свою стратегию.
Это был уникальный опыт работы с крупным ритейл-супермаркетом в составе экосистемы Amazon. Мы фокусировались на создании конкурентоспособной ценовой политики, которая бы соответствовала премиальному позиционированию бренда и при этом оставалась привлекательной для потребителя. В результате покрытие целевой категории товаров увеличилось на 14%, что повысило эффективность ценообразования и конкурентоспособность сети.
Опираясь на опыт ценовых экспериментов, поделитесь, как потребители обычно реагируют на изменение цен в доставке еды?
Реакция потребителей на изменение цен часто бывает очень показательной. По нашему опыту, успешные эксперименты демонстрируют рост продаж на определенные товары при умеренном снижении цены, особенно в популярных категориях. Однако важно учитывать, что эластичность спроса варьируется в зависимости от сегмента аудитории, времени суток и конкурентного окружения. При этом важно понимать, что потребители реагируют не только на саму цену, но и на соотношение цены и качества предоставляемого сервиса.
Найти баланс между ростом спроса и прибыльностью помогает сегментированный подход к ценообразованию — когда цены корректируются не только на уровне всего меню, но и по отдельным SKU, с учетом локальных особенностей рынка.
Если углубиться в тему, какие неценовые факторы влияют на выбор потребителей в пользу того или иного сервиса доставки?
Центральным фактором является пользовательский опыт в приложении. Например, для разных категорий ресторанов требуются различные подходы к представлению меню и процессу заказа. Важна также скорость доставки, качество упаковки, удобство интерфейса и персонализация предложений. Помимо этого, необходимо обращать внимание на удобство работы службы поддержки, которая помогает решать возникающие вопросы и проблемы пользователей оперативно и квалифицированно.
А исходя из вашей экспертизы, какие ценовые стратегии и тактики продвижения вы бы им порекомендовали для успешной конкуренции на платформах доставки?
Ресторанам я бы рекомендовала фокусироваться на создании уникального предложения, которое выделяет их среди конкурентов. Это может быть специальное меню для доставки, комбо-наборы или эксклюзивные предложения для пользователей платформы. Важно также оптимизировать операционные процессы для обеспечения быстрой и качественной доставки. При разработке ценовой стратегии необходимо учитывать не только конкуренцию, но и собственную маржинальность.
В последнее время мы видим тренд на подписки и программы лояльности у агрегаторов доставки. Как вы оцениваете влияние этих инструментов на поведение потребителей и конкурентный ландшафт рынка?
Программы лояльности и подписки действительно становятся важным инструментом конкурентной борьбы. Они помогают повысить частоту заказов и увеличить средний чек. При правильном подходе такие программы могут значительно повысить лояльность клиентов и создать долгосрочное конкурентное преимущество. Однако важно тщательно просчитывать экономику таких программ, чтобы они оставались выгодными как для бизнеса, так и для потребителя.
Что бы вы рекомендовали компаниям в сфере доставки еды для построения устойчивой и прибыльной бизнес-модели в условиях ценовой конкуренции?
Не концентрироваться исключительно на ценовой конкуренции — развивать технологическую составляющую, улучшать пользовательский опыт и создавать дополнительную ценность для клиентов. Необходимо также постоянно анализировать рынок и быстро адаптироваться к изменениям предпочтений потребителей.
