Американская супермодель Кендалл Дженнер опубликовала эту фотографию, сделанную 12 днями ранее в Нью-Йорке, 20 ноября 2018 года на суд 109 миллионов своих подписчиков в Instagram. На момент подготовки данной статьи снимок получил 2 706 080 лайков и 28 101 комментарий, в основном восхищенный.
Пока Instagram не может определить, к какому изображению впервые был добавлен хэштег #fashion, у нас имеется несколько претендентов. Вскоре после запуска социальной сети в октябре 2010 года фотограф Кортни Роксана опубликовала вид улицы в Калифорнии с изображением дома в стиле гасиенды, утопающего в цветах бугенвиллеи. Креативный директор и колорист Скотт Гудвилл сделал фото блондинки в белой футболке. Будучи одним из первых адептов Instagram, Гудвилл довольно быстро увеличил охват своей аудитории. Его пост сопровождался множеством хэштегов, в том числе #girl, #girls, #tagforlikes, #sexy, #swag и #fashion. На сегодняшний день его официальный профиль составляет 3130 подписчиков. Примерно в то же время пользователь @jxffb опубликовал размытое изображение каких-то бусин, используя тот же хэштег. Бусины выглядели довольно стильно, несмотря на их сходство с шоколадными шариками бренда Maltesers.
Любопытно, что ни одно из перечисленных изображений не отражает понятие «фешен» в том смысле, в каком его привыкли видеть пользователи Instagram. Все изображения размыты. Они наивны по своей композиции. На них отсутствуют супермодели, и все они на самом деле далеки от моды.
Эти фотографии отражают определенное настроение, которое может намекать на своего рода модность, но мода в таком понимании не представлена в виде товара, ее невозможно разрекламировать, упаковать и продать.
На сегодняшний день по хэштегу #fashion поиск выдает около 615 миллионов постов, и намного больше связанные с ним темы затягивают в трясину изображений, этой модой вдохновленных. Забейте в поиск #streetstyle и вы найдете 60,5 миллиона изображений людей, в основном женщин, дефилирующих на фоне городских пейзажей по всему миру от Берлина до Пекина, от Рейкьявика до Эр-Рияда. Тег #redcarpet открывает 5,2 миллиона фотографий знаменитостей, которые красуются на всяческих церемониях награждения в феерических дизайнерских нарядах. Поклонники Gucci могут присоединиться к 31,2 миллиона пользователей, которые следят за основным аккаунтом бренда, или отслеживать еще 51 хэштег, который так или иначе связан со знаменитым брендом. Невообразимые 141 577 тегов посвящены, к примеру, «шлепанцам Gucci». Тем не менее, несмотря на огромное влияние диаспоры Gucci в современном мире моды, этот бренд не самый популярный на платформе, принадлежащей Facebook. Эта честь достается Chanel с 32,2 миллиона подписчиков.
Визуально ориентированный, заточенный под внешность, значительно улучшенный за счет фильтров — неудивительно, что у моды и Instagram развились такие теплые отношения. В отличие от Twitter, платформы, построенной на остроумных, лаконичных афоризмах и выражении своего возмущения по разным поводам, Instagram всегда был более доброжелательным членом семьи социальных сетей. В лучшем случае он предлагает широкое представление о мире через розовые (или ситцевые, или кремовые) очки. В худшем — он может быть продажным и бесполезным.
Индустрия моды, которая всегда продвигала более приукрашенную версию себя, стала идеальным партнером для Instagram.
И все же мир моды с подозрением отнесся к такой технологической инновации, когда Instagram впервые был представлен широкой публике почти десять лет назад. Ведь он позволил любому человеку со смартфоном стать самозваным стилистом, фотографом, моделью или публицистом. Будучи в то время редактором колонки о моде в Financial Times, я помню, как ходила на показы мод, которые запрещали пользоваться Instagram. Бренды опасались, что широкое распространение их изображений будет доставлено прямиком к копировщикам, которые тут же начнут производить подделки их дорогостоящих подиумных нарядов. Что, в принципе, они и делали.
Между тем многие владельцы модных домов и креативные директора опасались, что новая платформа ослабит их власть. Это могло бы пойти вразрез с тем, что они диктовали миру: тщательно выстроенная, строго отредактированная полувыдуманная концепция, которая использовалась для продажи ценностей бренда. Это также означало больше работы. Модных креативщиков, которые раньше в начале каждого сезона предлагали лишь несколько искусно сделанных фотографий для выполнения своих маркетинговых обязательств, ожидала грубая встряска. Сегодня им приходится планировать блицкриг своего контента, чтобы удовлетворить потребности клиентов.
Кампании теперь состоят из десятков тысяч картинок и видеороликов наряду со специальными и совместными проектами, а также трансляциями, которые должны появляться на канале бренда с почасовыми интервалами. Наряду с основными показами дизайнеры сегодня производят десятки дополнительных коллекций, чтобы привлечь новых клиентов.
Директорам таких кампаний пришлось выучить язык цифрового маркетинга, где продукт «засевается» «лидерам мнений» (людям, которые имеют весомый статус среди своих сверстников и способны убедить их купить новую сумочку). Лидеры мнений создают «спонсируемый контент», в котором им платят за то, что они публикуют свои фотографии в фирменной одежде, изо всех сил изображая естественность.
Некогда безмолвные модели из рекламных роликов теперь должны командовать огромной онлайн-аудиторией, чтобы заполучить те же самые рабочие места, которые раньше им доставались за счет томных взглядов или обхвата талии.
В новом мире они должны быть ведущими, комиками и даже режиссерами, представляя себя как бренд.
Самой популярной моделью в настоящее время и, следовательно, одним из самых популярных брендов является 23-летняя наследница империи Кардашьян Кендалл Дженнер (@kendalljenner), прославившаяся благодаря реалити-шоу с участием ее семьи. Она набрала более 102 миллионов подписчиков не из-за своих многочисленных дефиле на подиуме (хотя они и предоставили ей определенное право в индустрии), а благодаря продуманным постам селфи, на которых зачастую она одета лишь в мини-трусики. Ее звездные коллеги по реалити-шоу сестры Джиджи и Белла Хадид являются второй и четвертой самыми популярными моделями в мире. А Кара Делевинь занимает третье место.
Не будет преувеличением предположение того, что мир моды радикально изменился с появлением Instagram. Изменились темпы, с которыми работает этот бизнес, он передает каждое колебание в наших вкусах, он продвинул целое поколение молодых талантов, которые иначе до сих пор так и не пошли бы дальше своей комнаты. Instagram совершил революцию в наших привычках делать покупки и помог превратить уже известные модные дома в мировых супергигантов.
Он, безусловно, изменил и мою жизнь. Я достаточно поздно стала пользователем этой социальной сети, которая, как мне казалось, рьяно поощряла нарциссизм. А потом кто-то отметил меня на одном из показов мод в 2014 году, и вот я уже превозношу до небес бесконечные достоинства Instagram и c нетерпением жду обновлений, чтобы воспользоваться новинками. Новые подписчики, борьба с жесткими алгоритмами, и странное, непреодолимое желание, сравнимое с импульсом собаки Павлова, делиться всем, что я делаю в течение дня, укрепилось с тех пор на уровне инстинктов. Instagram — это первое, что я проверяю каждое утро, и последнее, куда я заглядываю перед сном.
Это бесценный источник идей и, безусловно, самый быстрый способ достучаться до своих сверстников.
Временами, подобно волшебному зеркалу из «Белоснежки», я чувствую себя порабощенной своей зависимостью и психологической потребностью в постоянных лайках и самоутверждении. А как же все эти фильтры? Как иначе я бы продолжала притворяться стильной женщиной этого мира, которая никогда не слышала о пигментации и морщинах? Выражаясь фразой из фильма «Энни Холл» о парне, чей «сумасшедший» брат считал себя курицей: «Никто из нас не собирается говорить ему правду, потому что всем нам нужны яйца».
Ева Чен (@evachen212, 1,1 миллиона подписчиков) начала работать в Instagram в 2015 году в качестве директора партнерств в мире моды. И с самого начала увидела потенциал платформы. «Картинка может стоить тысячи слов, что, на мой взгляд, совершенно верно», — говорит она об ошеломительном росте своего работодателя: в июне прошлого года социальная сеть достигла отметки в 1 миллиард пользователей. «Вы можете жить где угодно, говорить на любом языке, но картинка имеет универсальную привлекательность, ведь секретный ингредиент успеха Instagram — это сила образа».
Будучи некогда редактором журнала Lucky and Teen Vogue, где она сама приобрела значительную популярность как лидер мнений в мире стиля и моды, Чен возглавила отдел по сотрудничеству с фешен-индустрией сайта. Но она не стремится давать советы по тому, что может сработать на 100%, а что нет. «Моя личная точка зрения заключается в том, что нет единственного правильного способа вести аккаунт в Instagram, — говорит она. — То, что подходит одному дизайнеру, может сильно отличаться от того, что пригодится другому».
Для модных брендов она видит два основных применения Instagram: построение коммерческого бизнеса и помощь в разработке истории бренда. «За три года, что я работаю здесь, — рассказывает Чен, — мне часто приходится слышать от начинающих дизайнеров: «Instagram стал началом для моего бизнеса» или «без Instagram я бы не смог организовать свое дело». Для брендов, чей бизнес и так уже довольно большой, «Instagram — это способ поделиться личными историями и сделать бренд ближе к людям».
Когда ее просят назвать новый бренд, который быстро ухватился за цифровое преимущество Instagram, Чен выделяет лондонский проект Self-Portrait (@mrselfportrait, 721 тысяча подписчиков), который недавно отпраздновал свое пятилетие. «Об этом бренде я узнала лишь благодаря Instagram, — говорит она. — Хан Чонг (его креативный директор) начал публиковать фотографии изумительных кружевных платьев. И у него все получилось так просто и быстро, потому что он сделал ставку на хорошо продуманные повествования интересных историй».
Что же касается уже всем известных брендов, то здесь она выделяет дизайнера Пьерпаоло Пиччоли (@pppiccioli, 197 тысяч подписчиков), креативного директора Valentino (@mai-sonvalentino, 11,7 миллиона подписчиков), который, по словам Чен, «блестяще использует Instagram, чтобы показать себя по ту сторону камеры и возродить бренд для нового поколения».
И хоть Instagram не приносил прямой доход в течение первых нескольких лет, означая, что бренды не могли монетизировать свой бизнес, сайт также стал важной точкой отсчета для многих инвесторов, желающих оценить потенциал бренда.
«Первое, что я делаю, когда встречаю бренд, стремящийся привлечь капитал, — это проверяю его аккаунт в Instagram, — говорит Ник Браун, представитель инвестиционного фонда Imaginary Ventures, который он создал в апреле 2018 года вместе с основателем Net-a-Porter Натали Массанет. — Это самый простой способ убедиться в жизнеспособности бренда». Что же он ищет в этих аккаунтах?
«Согласованность видения, убедительную точку зрения. На сегодняшний день это гораздо более точный показатель, чем веб-сайт, который порой может вводить в заблуждение. Instagram дает гораздо более точное представление о бренде».
Фредерик Корт, основатель венчурного фонда Felix Capital, стал первым инвестором, вложившим деньги в элитную онлайн-платформу Farfetch. Он также вложил немалое количество денег в торговое интернет-издание Business of Fashion, Goop — компанию актрисы Гвинет Пэлтроу, продвигающую здоровый образ жизни и ювелирный онлайн-магазин Mejuri. «Нам интересны актуальные бренды», — говорит он о своей привычке выискивать в Instagram новые возможности для бизнеса.
Instagram помогает ему понять, способен ли бизнес «найти связь с сообществом».
Вы можете подумать, что все эти смайлики в виде молний и пламени, оставленные под постами, выглядят довольно глупо. Но для инвесторов эти показатели являются бесценным активом. «Мы больше заинтересованы в вовлечении, чем в масштабах сообщества, — поясняет Корт. — Потому что мы считаем, что можно начать с чего-то совершенно небольшого и расти. А затем, поставив для себя более крупные коммерческие цели, уже можно начинать задумываться о бизнесе, который более эффективен с точки зрения капитала. На сегодняшний день сайт Mejuri собрал всего $1 000 000, и за последние 12 месяцев, по словам владельцев, они продали 150 000 ювелирных изделий. Они явно не тратят много денег на маркетинг, чтобы привлечь своих клиентов...»
Дэниел Маркс, главный креативный директор The Communications Store, компании по связям с общественностью, клиентами которой являются Versace, MaxMara и Salvatore Ferragamo, говорит, что Instagram — это первое, что он проверяет при заключении контракта с новым клиентом или принятии на работу нового сотрудника. «Без каких-либо сомнений, аккаунт в Instagram предоставляет тебе наиболее ценную информацию». Он также смотрит на степень вовлеченности, его скорее интересует количество комментариев, диалогов и репостов, чем наличие множества подписчиков.
Влияние Instagram стало в значительной степени революционным. Новые бренды, которые когда-то были не в состоянии попасть в индустрию, потому что не могли собрать деньги для показа мод или заплатить тысячи фунтов за рекламную кампанию, теперь могут начать свой бизнес, сделав лишь пару удачных снимков и создав очередь на предзаказ. И хотя не все бизнесы, ориентированные на прямого потребителя, были созданы в Instagram, эта платформа поспособствовала росту современных успешных фешен-компаний, таких как Glossier, онлайн-бьюти-бренд, основанный Эмили Вайс в 2010 году, линия экологически чистой одежды Everlane, очки марки Warby Parker, и более мелких нишевых брендов, таких как линия купальников класса люкс Lisa Marie Fernandez или лондонское ювелирное бюро Alighieri Jewellery.
Аналогичным образом даже крупные бренды, которым не жалко денег на рекламу, считают платформу жизненно важным способом непосредственного общения со своими клиентами.
Достаточно взглянуть на успех компании Off-White Вирджилла Абло. Этот дизайнер родом из штата Иллинойс в 2013 году запустил собственный бренд элитной уличной одежды. Сегодня у него 6,4 миллиона подписчиков в Instagram. Личный аккаунт самого Абло имеет 3,5 миллиона подписчиков, и теперь он совмещает работу над собственным брендом со своей новой должностью арт-директора в разработках мужской одежды для Louis Vuitton (@louisvuitton, 29,5 миллиона подписчиков). Помимо того что его успех был частично обусловлен его умением печатать правильные фразы на толстовках, он также приобрел огромное количество поклонников благодаря своей открытости в виртуальном мире. Только богу известно, сколько часов он проводит, отправляя бесконечные «спасибо» и благодарные смайлики своим подписчикам, и его усилия сделали его одной из самых популярных персон в мире моды.
За время своей работы в Instagram Чен смогла наблюдать кардинальные перемены в работе платформы. Если раньше пользователи ограничивались публикациями строго квадратных изображений, то сегодня эта социальная сеть превратилась многоканальный медиацентр, где каждый может выложить альбомные или портретные изображения и видеоролики, воспользоваться функцией «сториз» с ограниченным хронометражем и продолжительностью, делать публикации на основном канале или же вести многочасовую онлайн-трансляцию через Instagram TV.
«Опция «сториз» стала абсолютным хитом, — рассказывает Чен о функции, которая была запущена в августе 2016 года и в настоящее время используется 400 миллионами человек каждый день. — Даже добавление портретного и пейзажного форматов добавило Instagram глубины и кардинально его изменило. Теперь у нас есть IGTV, IGLive, IGLive-With, и мы продолжаем внедрять множество различных инструментов для возможности совершать покупки в Instagram».
Есть ли у нее какой-то конкретный совет для начинающего лидера мнений? «В Instagram не существует единого универсального формата, — говорит она. — Взять, к примеру, Пэт МакГрат (@patmcgrathreal, 2,5 миллиона подписчиков) или Шарлотту Тилбери (@ctilburymakeup, 2,5 миллиона подписчиков), двух знаковых британских визажистов, которые имеют совершенно разные, присущие лишь их бренду особенности. Но все же существует несколько советов, актуальных для всех. Первое: делайте публикации последовательно и регулярно. Второе: общайтесь со своей аудиторией, не важно, физическое вы лицо или бренд. Я думаю, что новое поколение покупателей, потребителей или друзей просто хочет иметь обратную связь. Они хотят от вас комментариев, им необходимо общение. Это то, что люди любят и ждут. И третье: используйте каждую функцию Instagram. Люди ждут от вас разного контента на разных уровнях, потому что у каждой из предлагаемых опций есть свой механизм для передачи информации. Поэтому старайтесь продумать то, как вы будете использовать эти механизмы для достижения максимального эффекта».
Будет ли у вас время для того, чтобы найти тему для сториз, придумать идеальный пост в ленту, применив нужные фильтры и подпись к нему, или же смонтировать интересное видео — это уже совсем другое дело.
Время и усилия, необходимые для максимального воздействия, возможно, станут неподъемными для большинства. Стефано Габбана, наиболее активный член дуэта Dolce&Gabbana, однажды сказал мне, что он относится к Instagram как к своей «второй, третьей, четвертой или даже пятой работе». Бывают времена, когда он проводит до трех часов каждый вечер, отвечая на комментарии и сообщения, присланные в директ. Эти усилия не всегда оцениваются по достоинству. Не так давно Габбана был вынужден извиниться за недопонимание, которое привело к отмене их показов в Китае. Пока дизайнер пытался доказать, что его учетная запись была взломана и что он не был автором тех оскорбительных сообщений, опасность Instagram стала очевидной. В попытке стать более доступными и прозрачными некоторые бренды отдают публике слишком многое.
Instagram демократизировал моду и позволил потребителю заявить о себе в мире фешен-индустрии. Но не все так уверены в том, что этот жест был сделан из добрых побуждений.
Транзакционные преимущества, скрытая плата за посты, смешение редакционных материалов с рекламным контентом, не говоря уже о многочисленных исследованиях, связывающих использование Instagram с ростом чувства неполноценности, — все это поспособствовало возникновению недоверия.
«Мне кажется, что по вине Instagram я теряю мотивацию», — говорит Габриела Херст (@gabrielahearst, 170 тысяч подписчиков), запустившая свой одноименный бренд класса люкс в 2015 году и всегда использовавшая платформу для развития своего бизнеса, до недавнего времени по большей части работающего напрямую с потребителем. «Элитную продукцию очень трудно перевести в цифровое пространство, — говорит она об ограничениях платформы. — Именно поэтому брендам потребовалось так много времени, чтобы принять ее».
Хёрст, которая продает костюмы индивидуального пошива, вечернюю одежду, трикотажные изделия и аксессуары по астрономическим ценам, говорит за многих, особенно за тех, кто находится на самом верху фешен-индустрии, когда сетует на способность Instagram передавать тактильные удовольствия от действительно оригинальных продуктов. Кроме того, она устала от такого огромного потока картинок.
«Мне просто надоело просматривать все эти фотографии. Мне противна эта неуемная жажда пользователей и понимание того, что я трачу огромное количество своего времени на сайте лишь только для того, чтобы почувствовать себя дерьмом. Для меня это информационный перегруз».
Хёрст верит, что должна произойти ответная реакция на Instagram. «Мы перенасыщены, — говорит она. — Кому нужно смотреть на сотни людей с сумочками? Бренды должны соблюдать осторожность, чтобы людям это не надоело совсем, если вы компания, работающая в сфере «быстрой» моды, копирующей тонны продукции. Но если вы создаете оригинальный продукт, вы не можете идти в ногу со спросом. Одна из самых больших проблем для меня сейчас заключается в том, как сделать так, чтобы бренд смог выжить не только в цифровом пространстве».
Джонатан Андерсон (@ jonathan.anderson, 278 тысяч подписчиков), дизайнер бренда JW Anderson (@jw_anderson, 745 тысяч подписчиков), также жалуется на ненасытность аудитории Instagram, которая постоянно требует хлеба и зрелищ. Это одна из причин, по которой он делает упор на традиционные ремесленные навыки. Именно поэтому в прошлом году он запустил проект «Твое фото/наше будущее» в поисках «совершенно новой волны имиджмейкеров». Но с более чем 500 миллионами ежедневных активных аккаунтов и опцией «нравится», которой пользуются более 4,2 миллиарда раз каждый день, можно только вообразить, что негативная реакция на Instagram когда-нибудь станет лишь легкой турбулентностью в стремительном потоке, который его окружает.
А пока эра влияния будет продолжаться. «В каждом поколении и эпохе всегда были влиятельные люди, — считает Чен. — И точно так же, как когда-то были модели в рекламных роликах для Coca-Cola или Pepsi, теперь появилась новая категория лидеров мнений, которые являются «обычными, нормальными людьми». За этим столом найдется место для всех. На самом деле я не вижу, чтобы влиятельные личности отходили на второй план, потому что, на мой взгляд, несмотря ни на что, люди всегда будут стремиться получить совет или отзыв, что надеть или какой продукт лучше всего купить. И сегодня вы можете узнать это от дизайнера, модели, блогера или микроинфлюенсера. Каждый должен выбирать свой собственный путь».
Instagram развивается. Можно предположить, что самая большая угроза его будущему успеху заключается в том, что его технологии просто устареют и все пользователи уйдут куда-то еще.
«Влиятельные личности в мире моды 2010 года ушли со сцены, они женились, вышли замуж, обзавелись детьми или нашли себя в чем-то другом», — говорит Чен.
Лидеры мнений девятилетней давности возглавили бренды, стали консультантами по стилю или гуру образа жизни. Настал черед нового поколения фешен-авторитетов. Чен отказывается делать прогнозы того, как будет выглядеть мир через девять лет, но она действительно считает, что есть большая вероятность того, что эра отретушированных, сглаженных лиц, обилие которых мы наблюдаем в последнее время, скоро закончится.
«Первое в истории изображение, опубликованное в Instagram ровно 9 лет назад, — говорит Чен, — было сделано одним из соучредителей Кевином Систроном. Это была фотография золотистого ретривера и его ноги в шлепанце. Затем мы заметили, что с появлением блогеров, которые публиковали красивые, отредактированные изображения, контент стал более глянцевым. Теперь же мы можем наблюдать рост моды на более естественные, неотредактированные образы, которые могут быть далеки от идеала».
Чен полагает, что, по мере того как движение к разнообразию и вовлеченности внутри индустрии моды набирает обороты, пользователи Instagram станут публиковать фотографии, применяя меньше фильтров. Может быть, в будущем цифровом пространстве можно будет увидеть такие хэштеги, как #моиморщины и #обожаювторойподбородок. Но ради этого я бы не стала ставить на кон свои шлепанцы от Gucci.
Записал Джо Эллисон (@jellison22, 31 тысяча подписчиков)
Перевод Елены Тлеуленовой
