Мода от купюр

Критик моды Анара Кукиева рассказала Esquire о том, как кризис мировой экономики вынудит нас пересмотреть отношение к своему внешнему виду.

Курс доллара и евро повергает в уныние. Об оскорбительном курсе фунта вообще не хочется думать, не то что говорить. В тот четверг, 20 августа, когда доллар был отправлен в свободное плавание, мы все оказались в подвешенном состоянии. А вперемешку с ним – досада, гнев и чувство, что нас снова обманули, хотя обещали, что нет. Разумеется, мы знали, что это неизбежно произойдет, но, как ко всему плохому, что наступает неожиданно, мы оказались не готовы. Уже спустя несколько часов, когда курс доллара остановился на отметке 250, в крупнейших торговых центрах можно было стать свидетелем впечатляющей, почти карикатурной картины: в Saks Fifth Avenue сметались коллекции – старые с уже существующей 70% скидкой и новые, которые можно было приобрести дешевле на 40% по новому курсу. У входа в Louis Vuitton стояли люди в ожидании, когда их запустят в бутик – всех сразу нельзя, консультанты просто не успевали обслужить всех желающих. По слухам, за первые дни показатели продаж магазина превысили новогодние.

Совершать шопинг в первые дни изменения курса доллара –  вполне нормальная реакция потребителя. Во-первых, это возможность купить вещь с существенной скидкой, а во-вторых, снять стресс. В те дни я видела десятки фото друзей в Instagram. Кто-то выпивал, кто-то ходил на массаж, а кто-то тратился. Да, иногда бездумно, но все при этом шутили. И пока одни в комментариях осуждали их расточительность и шутки про девальвацию, я прекрасно понимала, что это от нервов, это мандраж, а шопинг – хотя бы маленькая, но психологическая защита от происходящего. 

Потребитель – главный пострадавший от текущего кризиса. Основной удар принимает на себя средний класс, которого у нас вовсе нет, т. е. потребитель масс-маркета и так называемой доступной роскоши (affordable luxury). Однако в сегменте роскоши и среди ее целевой аудитории – состоятельных и богатых людей – кризис будет практически незаметен. Люди, которые любили одеваться в первые линии брендов, будут продолжать это делать. Возможно, не в тех количествах, как до кризиса, но будут покупать стабильно. Большинство потребителей топ-люкса захотят остаться лояльными к полюбившимся брендам, поэтому часть их будет искать скидки и выгодные предложения в интернете. Но, повторюсь, покупать будут. 

Отсутствие повышений заработных плат у среднего класса на фоне резкой девальвации тенге, благодаря которой он неизбежно перетечет в малообеспеченный, приведет к сокращению расходов. То, что мы наблюдаем в магазинах сейчас, можно назвать периодом осознания происходящего. Продлится он недолго. Уже совсем скоро отношение к шопингу станет более прагматичным, изменятся покупательские привычки. Шопинг перестанет быть еженедельным (у кого-то ежедневным) занятием, частота походов в магазин значительно сократится. Кроме этого, посещение магазинов станет целевым: мы перестанем ходить в магазины, чтобы просто посмотреть на одежду, мы начнем присматриваться, откладывать покупку вещи до зарплаты, а также посещать бутики, уже заранее зная, что нужно купить, не обращая внимание на лишнее. О спонтанном шопинге придется забыть. От этого к вещам будут предъявляться особые, часто игнорируемые в «сытые» годы требования: функциональность и относительная дешевизна, сочетающаяся с хорошим качеством изделия. 

Например, платья или мужские костюмы должны быть универсальными, чтобы в них можно было пойти на работу, на свидание, в магазин, в ресторан и т.д. Станет ценна практичность, при которой отметается все ненужное: лишние швы, необработанные края, сложный крой, принты, яркие цвета, сложная отделка и декор, деликатные ткани, требующие особого ухода. От этого и еще нескольких факторов вместе с нами будут меняться и ритейлеры, начиная от подборки байеров до мерчандайзинга в магазинах: если до этого на витринах выдвигались вперед самые модные и актуальные вещи, а базовые линии с универсальными рубашками, футболками, брюками, джинсами задвигались в дальние залы и углы прилавков, то теперь ситуация может поменяться. 

Однако может произойти и обратное, тяга к универсальности и функциональности окажется не более чем мифом и предположением. И каждый из нас начнет одеваться так, словно кризиса нет вообще – нарочито броско, празднично, делая вид, что финансовые неурядицы нас не коснулись и мы счастливчики, утопающие в достатке. Это тоже своего рода психологическая защита, которая выражается сопротивлением. Но вот выйдем ли мы из этой схватки победителями, точно сказать нельзя, как и невозможно предположить будущее ритейлеров. Тот потребитель, который не сможет и не пожелает сопротивляться действительности, выберет тактику смирения. Их гардеробы будут пополняться простой, базовой или винтажной одеждой, а особо изобретательные модники сделают простоту ультрамодной. Таким образом, можно ожидать возвращение в моду нормкора. Кризис вообще может стать началом ироничного отношения к себе, одежде, в принципе к своему внешнему виду. За этими метаморфозами будет очень увлекательно наблюдать. Смотрите в оба.

Во времена финансового кризиса среди ритейлеров относительно благоприятное будущее можно прогнозировать так называемым вертикальным ритейлерам – владельцам зарубежных компаний, таких как Inditex (Zara, Bershka). Для них Казахстан – незначительная доля в глобальном обороте. Они легко могут себе позволить на протяжении нескольких лет работать в нашем регионе в ноль за счет стабильного оборота в других прибыльных регионах. Более того, возможный отток конкурентов позволит компаниям расшириться и занять большую долю рынка.В серьезной зоне риска – ритейлеры, представляющие на местном рынке европейские и американские бренды: крупные универмаги, мультибрендовые люксовые бутики, концептуальные магазины. Скорее всего, их политика закупки товаров, выбора брендов и подборки одежды будет существенно пересмотрена. Может быть уменьшен ассортиментный ряд, байерами будут закупаться очень «надежные» товары, чтобы максимально минимизировать остатки, будет расти арендная плата, сокращены рекламные бюджеты, штат сотрудников, и, главное, цены вырастут вслед за курсом. Можно ожидать закрытие магазинов. Но бизнес не закончится, не исчезнет, людям нужна одежда, обувь, косметика, но в таких жестких условиях выживет сильнейший. Полностью люкс-ритейл убить невозможно.

Вслед за потребителями и ритейлерами придется меняться дизайнерам одежды. Даже если они этого не хотят, их заставят поменяться их же маркетологи, четко контролирующие продажи и дизайн выпускаемых коллекций. Лучше продаются серые скучные рубашки? Отлично. В следующем сезоне они вновь появятся в продаже. Пользуются спросом не очень красивые, но практичные ботинки? Будьте уверены, они вновь заполнят прилавки магазинов. Дизайнеры и бренды уже лет 15 не диктуют моду, они работают на нас, потребителя, поэтому наши интересы значительно важнее креатива. 

Сейчас, после резкого скачка валюты, станут актуальны темы создания антикризисных программ, стратегий выживания. Я не экономист и не финансовый аналитик, но, задаваясь вопросами будущего моды и индустрии, чего бы я ни за что не стала делать – это призывать на помощь исторический опыт, ставить в пример период Великой депрессии и послевоенные годы. Так часто делают, но это бессмысленно. Хотя бы потому, что им не предшествовали годы массового производства и масштабной глобализации. Кризис – перезагрузка. И наша задача научиться заново прокладывать новые маршруты, обращать в пользу отсутствие стабильности (кажется, мы этому уже научены). Будет некомфортно и, возможно, страшно, но это единственный способ не сойти с ума. Не сойдем – прорвемся! 


Автор Анара Кукиева

Иллюстратор Мария Дроздова

Анара Кукиева