Дисклеймер: материал носит исключительно ознакомительный характер. Любое употребление табачных изделий серьезно вредит вашему здоровью.
Разговор с Огги Капетановичем, президентом «Филип Моррис Интернешнл» в категории бездымных продуктов, о том, как устроен продукт IQOS и кто его потребитель
— IQOS существует уже одиннадцать лет, но у людей все еще остается вопрос: какая разница между бездымной продукцией и сигаретами? Это один и тот же потребитель или все-таки две разные группы?
— Главная разница — в самом процессе. В IQOS продукт не горит, а нагревается. За счет этого образуется не дым, а аэрозоль, в котором уровни вредных веществ значительно ниже. При этом безопасных способов курения не существует, и это важно всегда уточнять.
Если говорить о неправильном восприятии этого процесса, важно информировать курильщиков о различиях между продуктами — и с точки зрения здоровья, и с научной точки зрения — для тех, кто рассматривает альтернативу сигаретам.
— За одиннадцать лет рынок сильно ускорился. Бездымные устройства стали технологичнее, но кардинального прорыва с первой модели IQOS пока не было. Может быть, впереди что-то совершенно новое, что мы увидим в ближайшее время?
— К сожалению, компания пока не может делиться разработками, которые находятся на финальных этапах.
Важно отметить, что в Казахстане категория IQOS была запущена в 2016 году. Сейчас продукт доступен более чем в 70 странах, а все продукты компании — в 100 странах. IQOS используют 34 миллиона человек; большинство бывших курильщиков сигарет перешли на него на постоянной основе.
Глобальная цель компании к 2030 году — две трети доходов получать от бездымных продуктов. Уже сейчас по итогам третьего квартала больше 41% доходов приходится на них.
— Сначала сигареты были привычным продуктом — их даже можно было курить в самолётах. Потом сигареты стали врагами. У IQOS ситуация более благоприятная: будучи альтернативой, проще выходить на рынок. Но не узнаем ли мы через 30 лет, что у IQOS возникнут такие же сложности?
— Нужно сразу прояснить: мы никогда не говорили, что наши продукты безвредны. Все они вредные, просто по сравнению с сигаретами у них меньше негативного воздействия.
У нас есть исследовательский центр в Швейцарии, где работают более 1,5 тысячи человек — исследователи, научные сотрудники, медицинские эксперты. Они регулярно проводят клинические и лабораторные исследования, чтобы удостовериться, что продукты нашей категории действительно подтверждают сниженный вред.
В мире более миллиарда курильщиков, и это большая нагрузка на системы здравоохранения, включая Казахстан, где курильщиков около 4 миллионов. Решать эту проблему нужно постепенно, потому что разом люди не откажутся от курения. И им нужно предоставлять информацию о преимуществах альтернатив, при этом напоминая, что продукция не безвредна.
При этом я не верю, что в ближайшие 50 лет ситуация повторится как с сигаретами — что какая-либо из категорий бездымных продуктов окажется столь же опасной для здоровья. Результаты клинических исследований компании, а также десятки независимых исследований, проводимых медицинскими центрами по всему миру, дают подтверждение этому.
— Сколько времени заняла разработка IQOS до его запуска?
— Идея создать альтернативу сигаретам появилась ещё в 1980-х годах. Тогда стало понятно, что основной вред сигарет связан с дымом.
Сегодня же существует несколько категории бездымных продуктов, и среди них категория IQOS, на которую мы делаем основную ставку, самая маленькая из них, но она требует сложных исследований и инноваций.
Более того, за десять лет IQOS достиг значительных показателей: ежегодный доход составляет около 10 миллиардов долларов, и компания достигла этих цифр быстрее, чем такие технологичные гиганты, как Tesla или Amazon. Но это только начало пути.
— Мы видим большой интерес к ностальгии и связанным с ней ритуалам. Многие курят сигареты или сигары именно из-за этого ретроградного элемента. IQOS же — технологичный продукт, который демонстрирует будущее, уже наступившее.
Поэтому можно ли сказать, что IQOS не цепляет людей, склонных к ностальгии?
— Учитывая, что IQOS существует чуть больше десяти лет, это совсем небольшой срок.
Мы рассматриваем этот путь с двух сторон. Во-первых, адаптировать большую группу потребителей к новому продукту сложно. В IQOS мы сохранили знакомые элементы ритуала — форму, пар, напоминающий дым, но убрали самые вредные компоненты: смолы, угарный газ и множество других веществ.
Во-вторых, важен вкус. Многим людям сразу не нравится IQOS, и адаптация требует времени — минимум две недели, чтобы оценить продукт и привыкнуть к вкусу. Это похоже на кофе: люди хотят кофеин, но разница во вкусе между эспрессо, мокко или турецким кофе может быть значительной.
Для нас, как компании, это долгий путь: информировать людей о преимуществах с точки зрения науки и медицины, а также улучшать продукт на основе обратной связи, чтобы он воспринимался как реальная альтернатива.
— Курение во многом обязано поп-культуре, особенно кино. Сцены из некоторых культовых фильмов давали самый простой доступ к аудитории и формировали массовые ассоциации, как, например, история с кофе и сигаретами.
А теперь давайте подумаем: какой образ пользователя IQOS? Кто этот пользователь и какой образ компания транслирует, чтобы человек хотел себя так ощущать?
— Хорошо, давайте представим. Мне кажется, это человек за двадцать с небольшим, уже взрослый. Пол значения не имеет — это может быть женщина или мужчина.
Этот человек уверен в себе, держится с расправленными плечами и высоко поднятой головой. У него в глазах есть огонёк — ощущение, что он знает что-то, чего не знают многие курильщики обычных сигарет. Надеюсь, вам понравился мой ответ — мне он точно понравился.
— Последний вопрос: как перестать курить?
— Бросить курить сложно, это очень индивидуально и требует большой мотивации. В Philip Morris мы верим в то, что бросание — это главный путь. Но если сразу не получается, можно искать альтернативы.
Фундаментально всё зависит от внутренней мотивации — осознания, что больше не хочешь продолжать. Для каждого человека этот процесс проходит по-разному.
К сожалению, сегодня нет таблетки или волшебного слова, которое позволит бросить курить мгновенно без внутреннего драйва.
— Спасибо за честность. Вы хороший бизнесмен. Я спросил, как бросить курить, и вы не стали уходить в рекламный ответ вроде “начните пользоваться айкосом”. Вы просто рассказали человеческую историю — и это говорит о вас лучше любых слов.
