Сегодня большинство компаний и потребителей существуют в двух реальностях – физической и онлайн. Тенденция усилилась еще в 2020 из-за пандемии. Переход на удаленную работу и запрет массовых мероприятий вынудили бизнес перейти в онлайн полностью или частично. Даже после локдауна россияне предпочитают удаленку, покупки через приложения и еду на дом. Это дает стимул к развитию Offline-to-Online-to-Offline – технологий, позволяющих анализировать потребителей для увеличения продаж. О перспективах направления в диджитал-маркетинге поговорили с Сергеем Буевичем, экспертом по рекламному рынку, Product Manager, экспертом по Digital Marketing, ex-Avito, ex-AstraOne.
Сергей, вы уже 15 лет в сфере диджитал-маркетинга. Расскажите о своем профессиональном пути.
Я занялся онлайн-маркетингом с момента его появления, то есть - более 15 лет назад. Первая работа была в качестве руководителя диджитал-студии по производству контента и сайтов для рекламных агентств. Этот рынок имеет специфику - он полностью ориентирован на клиента. Необходимо слышать клиента, чувствовать его потребности. В 2010 году рынок был в начале диджитал-трансформации, которую принес механизм открутки рекламы. Это было многообещающе. Я понял, что за этим - будущее, и перешел работать в агентство внутри венчурного фонда, который инвестировал в новые технологии на рекламном рынке. Совмещая навыки работы с клиентами и доступ к передовым рекламным технологиям, я наблюдал, как автоматизируется цифровой маркетинг и формируются механизмы сбора аудитории для целевых показов. Это не “рокет сайнс”, но и не так-то просто. Сложившаяся экосистема включала всех участников рынка в один механизм. Понимая, что разбираюсь в технологиях, умею работать с потребностями и руководить разработкой, я стал думать, как применить эти навыки. Так я перешел в профессию, где развиваюсь по сей день. Будучи продакт-менеджером, я успел поработать в нескольких технологических компаниях, таких как: НСК, “Трамплин”, Astra One, Avito.
Можете ли назвать свои главные проекты и достижения?
Одним из самых крупных достижений считаю разработку продукта BrandSpace – страницы бренда-продавца на популярной площадке Avito. Сейчас она является значимым имиджевым инструментом для брендов. Также мой опыт в маркетинге позволил мне стать участником шорт-листа ТОП-30 экспертов Государственной программы «Цифровой прорыв» и даже одним из членов жюри этой премии.
Расскажите, кто сегодня занимает большую часть рынка o-2-o-2-o-исследований?
Сейчас это крупные сети ритейла, ОФД-игроки, федеральные банки, операторы сотовой связи, компании панельных исследований и популярные социальные сети. Кроме сборщиков данных и рекламодателей, на рынке o-2-o-2-o-коммуникаций присутствуют разработчики технологических решений, PR-агентства и сами рекламные площадки.
А кто является основным заказчиком?
Большинство заказов поступает от крупных розничных брендов, которые пробуют новые возможности и инструменты рекламного рынка. Например: компании, которые производят продовольственные товары повседневного спроса: косметику, одежду, медикаменты, автомобили и комплектующие для них.
Насколько это направление развито в России?
Сегодня рынок о2о-коммуникаций только зарождается и развивается медленно. Основными барьерами для этого являются правовые и этические ограничения использования данных, несовершенство технологий анализа Big Data, а также недоверие потребителей к технологии обработки данных и низкий уровень автоматизации российской инфраструктуры в o-2-o-2-o-проектах.
На каких основных принципах стоит индустрия о-2-o-2-o-исследований?
Можно выделить основные принципы:
- Анализ товаров покупательской корзины дает 100% понимания паттернов поведения пользователя.
- Рекламодатель знает, что среди конкретных групп пользователей какой-то продукт пользуется спросом. При этом, на основании исследований, он понимает, что продукт другого бренда может дополнить эту корзину, например: “с этим товаром покупают” – томатная паста к спагетти. Или заменять другой продукт: “такой же, но лучше/дешевле/больше”.
- У рекламодателей есть возможность оценить поведение пользователей, которые приняли участие в данных компаниях, и изменение объема продаж в этот период.
В чем основные преимущества таких исследований, а в чем риски?
Главное преимущество для бизнеса - это точечный показ рекламы приверженцам бренда или продукта. Дополнительный бонус – экономия рекламного бюджета за счет исключения показов нецелевой аудитории.
Основной риск – работа с персональными данными. Механизм на российском рынке еще не отлажен, и эта реклама может не дать эффекта из-за ужесточения регулирования обработки информации. Единственный вариант, при котором o-2-o-2-o могут развиваться, – работа с данными внутри одной экосистемы. Например, это могут делать телеком-компании, ритейлеры или крупные банки, но отдельным брендам такая закрытость обычно не подходит.
Что поможет ускорить развитие o-2-o-2-o-рынка?
Для того чтобы о-2-о-2-о рынок получил импульс развития, необходим консенсус по способам работы с персональными данными. Он должен включать в себя:
- Стандарты безопасности работы для компаний, имеющих доступ к таким данным, чтобы не бояться отдавать их для использования в рекламных кампаниях.
- Согласование этих стандартов на государственном уровне, чтобы такая активность перестала быть “непредсказуемо опасной”, а имела четкие правила.
- На основании этих правил, могут быть проведены успешные рекламные кампании и созданы кейсы для предложения рекламодателям.
- Уже на основании этих кейсов и понятных правил игры может начать зарождаться спрос со стороны брендов на о-2-о-2-о рекламные кампании.
Но поскольку в процессе много заинтересованных сторон с противоположными взглядами на работу с данными, а также на фоне снижения спроса со стороны брендов и их ухода с российского рынка – в ближайшее время такое развитие событий маловероятно.