Артур Глебов — один из ведущих маркетологов СНГ, который больше 10 лет работает на рынке дизайна интерьеров. Автор многочисленных публикаций о продвижении брендов и эффективных коммуникациях. Основатель агентства BERG Target, которое помогает дизайнерам создавать популярный контент в соцсетях и находить новых клиентов.
Артур, добрый день! Хочется начать с вопроса об индустрии, в которой вы работаете. Почему именно дизайн интерьеров — и именно люкс-класс?
Я начинал карьеру в продажах: в 2009 году входил в топ-5 менеджеров Северо-Западного Федерального округа и руководил отделом продаж в компании Консультант+. В 2012-м получил оффер от крупного интерьерного СМИ и перебрался в Москву.
В СМИ я работал директором по маркетингу и рекламе — там и открыл для себя индустрию дизайна. Меня подкупила уникальность: то, как каждый проект находит своего клиента. Я начал вести блоги о дизайне интерьеров, в 2017-м открыл собственное агентство. А потом столкнулся с выгоранием. Оно не было связано с дизайном — так сработали разногласия, возникающие в команде. Но как это обычно бывает, я проецировал его на все, что связано с работой.
Я ушел из СМИ и почти год работал с масс-маркетом — открыл еще один бизнес, продавал мерчи. Хотя проект получился успешным, рынок оказался «не моим». Я понял, что хочу вернуться к интерьерам — более того, именно к премиальной истории. Понял, что люблю работать с уникальностью: соединять единственную в своем роде услугу с единственным — «тем самым» — клиентом.
В итоге работаю в индустрии более 10 лет. Это было насыщенное время: с новыми клиентами, необычными кейсами, масштабными отраслевыми выставками и камерным лекциями для дизайнеров из разных городов России и ближнего зарубежья. Я провел больше 30 лекций: выступал на федеральных выставках в Москве, в Астане и Алматы; встречался с дизайнерами в регионах.
Кажется, лекции — только часть вашего личного бренда. То, что вы так активно его развиваете, как-то связано с работой в премиальном сегменте?
Да, верно. Когда я только пришел в индустрию, меня предупредили, что пока индустрия меня не узнает, у меня никто ничего не купит.
Для премиального сегмента личный бренд очень важен — у любой компании должно быть лицо. Главное не забывать, что формирование личного бренда — это ежедневная работа, которая требует внимания к деталям.
Пример из области лекций, о которых мы недавно говорили: я не рекомендую спикерам злоупотреблять совместными выступлениями. Если спикер один, его запомнят. А вот если их 10, то слушатели вряд ли воспримут каждого по отдельности.
Чем еще премиальный сегмент отличается от масс-маркета?
Современные потребители товаров и услуг люкс-класса — это люди, которые сделали себя сами. Время, деньги и труд обладают для них особенной ценностью, и это часто находит отражение в их привычках. Например, на входе они очень осторожно относятся к скидкам — начинают сомневаться в компетентности специалиста, если он предлагает дисконт.
В чем-то премиальные клиенты консервативны. При встрече они обращают внимание на марку машины дизайнера, а востребованными профессионалами считают тех, кто чаще публикуется в интерьерном глянце. А еще редко меняют привычки медиапотребления. В 2022-м году это ярко проявилось на фоне блокировки Instagram — совокупные охваты соцсети в России упали в 4 раза, но внутри премиального сегмента большинство пользователей продолжило использовать платформу.
При этом медиа — вовсе не основа продвижения премиальных брендов. Социальные сети, онлайн-ресурсы и печатные издания — это скорее инструменты-помощники для «сарафанного радио» — рекомендаций и отзывов от лиц, которым клиент готов довериться.
Именно «сарафанное радио» чаще всего приводит клиента к дизайнеру — хотя после первой встречи им еще предстоит долгий путь к сделке.
А BERG Target, получается, помогает дизайнерам освоить все эти тонкости? Как устроена работа агентства?
BERG Target сопровождает порядка 150 предпринимателей из сферы дизайна интерьеров. Мы работаем как с молодыми дизайнерами, так и с брендами, которые уже добились признания. Среди наших клиентов — Simon Electric, Jacob Delafon, Bertazzoni, Italon Ceramica, старейшее российское архитектурное бюро А+А.
До 2022 года мы специализировались на контекстной рекламе в Facebook и Instagram: помогали дизайнерам интерьера с помощью таргета найти «того самого» клиента. Но 5 марта в России были ограничены рекламные кабинеты Facebook Ads, а 14 марта — закрыт доступ к самим Facebook и Instagram. К счастью для дизайнеров, большая часть целевой аудитории сохранила привычку пользоваться Instagram — к маю трафик практически восстановился.
Международная экспертиза и опыт помогли нам быстро адаптироваться к новым условиям — без потери качества консалтинга. Чтобы продолжать работу с контекстной рекламой, мы открыли представительство в Казахстане. А еще ввели несколько востребованных у клиентов услуг. Например, антикризисный SMM — продвижение аккаунтов Instagram за счет органической выдачи. Или курсы продаж — обучение для дизайнеров, которое помогает им закрывать больше сделок.
Конечно, последний год не был простым. Но то, что он не давал нам расслабиться, помогло приобрести новый опыт — а в нашем деле это самое главное.
Как обычно выглядит сопровождение клиента?
У меня есть любимый кейс — путь клиентки, с которой мы работаем 4-й год.
На первой консультации мы обсудили, сколько денег потребуется на продвижение ее проектов и когда инвестиции окупятся. Я предупредил, что из-за высокого чека сделки в индустрии заключаются долго: от 2 до 6 месяцев. Она решила рискнуть и попробовать, очень внимательно следовала всем инструкциям, добросовестно выполняла каждую задачу. На 3-й месяц посыпались заказы — и мы перешли к работе над скриптами, которые помогали ей правильно отвечать в директе и закрывать сделки. Параллельно разбирали офлайн-встречи — учились вести переговоры вживую.
Суть этой истории в том, что еще не известная в индустрии фрилансер пришла ко мне с единственными деньгами, которые у нее были на развитие бизнеса. И за пару лет у нее получилось заметно вырасти — не только многократно окупить вложения, но и открыть собственную дизайн-студию.
Клиенты часто остаются с вами так долго?
Да, в силу индустрии. Конечный потребитель — то есть клиент дизайнера — долго принимает решение о покупке.
Во-первых, как я уже упоминал, в индустрии играет большую роль «сарафанное радио». Какое-то время потенциальный клиент будет собирать отзывы и рекомендации и следить за приглянувшимся дизайнером в Instagram или на персональном сайте. Кроме того, клиент понимает, что ему предстоит общаться с дизайнером много месяцев — так что ему очень важно убедиться, что они сходятся «по-человечески».
Начинающим специалистам бывает особенно сложно пережить первые несколько месяцев, когда заказов еще нет — в это время им необходима поддержка.
Для каждого маркетолога или специалиста по рекламе важно найти свою нишу? Вы, например, выбрали дизайн интерьеров — посоветовали бы другим специалистам найти что-то по душе?
Я идеалист. Считаю, что человек должен пройти определенный путь становления: от менеджера к руководителю. Почему важно при этом расти в одной сфере — так ты будешь лучше понимать продукт, которым занимаешься. Я, например, до сих пор лично запускаю таргетированную рекламу — тренируюсь, чтобы не терять навык. Так как я выступаю с этим, говорю об этом на лекциях, то должен иметь и актуальный практический опыт. Но при этом важно понимать, что история с выбором ниши — не маст-хэв. Товары повседневного спроса, например, похожи один на другой. Маркетологу, который их продвигает, не нужно погружаться в детали — достаточно знать закономерности поведения массового потребителя. И еще понимать, как работает аналитика — масс-маркет как раз дает очень много данных, на которых можно строить успешные кампании.
