Виктория Торгунакова, руководитель крупнейшей в Казахстане платформы по продаже билетов на развлекательные мероприятия, рассказала о том, как развивается этот рынок в странах СНГ и за чем будущее.

esquire promo

Тикетон

На сегодняшний день насколько успешно осуществляется продажа билетов онлайн? Какую долю с этих продаж имеете вы?

Виктория: Нужно сказать, что, по сути, до прихода «Тикетон» на рынок Казахстана люди в принципе не приобретали билеты на мероприятия онлайн. И для нас было определенным успехом то, что за 2012 год (год выхода компании на рынок), нами было продано порядка 16000 билетов. Однако, в мае 2019 года, когда стартовала премьера Marvel «Мстители», мы продали 19 000 билетов за 1 день только на премьеру. И это уже совершенно другой уровень успеха. Учитывая, что в каждом городе, куда «Тикетон» выходил, мы, по сути, создавали рынок онлайн продаж и выращивали его, занимая фактически 100-процентную долю, в среднем по Казахстану наша доля рынка в данный момент превышает 80%.

Что касается доли онлайн-продаж от общего оборота, то она еще очень разнится, в зависимости от категории мероприятий. В кино своя конкурентная история, там онлайн покупают с меньшей охотой. Но, что уже точно подтверждено, в дни премьер в режиме онлайн через наш сайт продается от 15 до 20% всей суммы киносборов премьерного фильма в Казахстане.

Есть и другие показатели, когда в некоторых театрах, которые подключены к онлайну, наша доля продаж достигает 80-85%. Мы понимаем, что театральный спектакль – это эксклюзивное событие, на которое люди покупают билеты заранее, так как действительно боятся не успеть. Особенно, если это премьера или что-то особенно ходовое. Яркий тому пример – Astana Opera и ГАТОБ имени Абая.

Естественно, мы видим повышение доли онлайн продаж к офлайну, когда речь идет о мероприятиях, который вызывают ажиотаж: это спорт, матчи Лиги Чемпионов, Лиги Европы, громкие премьеры вроде «Мстителей», либо любой ожидаемый концерт.

Данные сервиса Тикетон по собственным продажам

Если говорить о концертах и громких мероприятиях, не связанных с кино, мы знаем, что есть большая проблема с перекупщиками. Какая доля билетов на такие события продается через Интернет?

Виктория: Если посмотреть на концертный рынок 2016-2018 годов, то здесь абсолютно привычным форматом продажи билетов было распределение квот между кассами и билетными агентами.  Это приводило к тому, что концертный зал был разделен на кусочки в 200-300 билетов и клиенту приходилось действительно искать подходящие места, затрачивая на это немало времени. И, порой, клиент вовсе отказывался от покупки, не найдя билет на своем любимом сайте, так как был уверен, что, если билетов нет на нем, то его нет уже нигде.

Скажу честно, было затрачено немало усилий, чтобы добиться перехода к формату «Единого поля», для которого от некоторых игроков требовался технический «апгрейд» для интеграции. В конечном итоге, это позволило теперь перейти к продаже билетов в условиях так называемой «абсолютной конкуренции», когда билетные операторы генерируют продажи исключительно за счет собственных маркетинговых умений, а организаторы не страдают как раньше, если у кого-то из агентов билеты «залежались» до последнего момента. Здесь есть определенная выгода для всех.

Вместе с тем, феномен перекупщиков все-равно остается. И если в театрах, где используется наше кассовое программное обеспечение от Тикетон, этот вопрос практически решен, так как любые действия кассиров с билетами моментально отображаются в отчетах, то в концертах ситуация несколько иная. Организаторы зачастую видят в перекупщиках возможность уже на первом этапе продаж получить гарантированную сумму выручки за массово выкупаемые билеты. Мы понимаем, что это не совсем экологичный метод, который отражается в первую очередь на зрителях, ведь они переплачивают за билеты. С другой стороны, покупатели уже давно знают, что билеты без проблем можно найти в онлайне, что, однозначно, портит бизнес перекупщикам. Тем более, многие организаторы уже принципиально отказываются от таких подходов и отдают предпочтение онлайн продажам. У нас, например, нельзя купить билеты больше определённого количества, и мы становимся препятствием для перекупщиков. В онлайн-продажах не договоришься.

На Тикетоне нельзя купить 50 билетов с одного аккаунта?

Виктория: Речь даже не об одном аккаунте.  За один подход можно приобрести только 5 билетов. Однако иногда организаторы могут сказать, что можно продавать и по 7-10 билетов за раз. Если мы видим подозрительные транзакции, то, скорее всего, колл-центр позвонит этому клиенту и спросит для каких целей он это делает. Бывает иногда, что действительно честные люди в студенческих организациях просто по незнанию покупают большое количество билетов для своих студентов. И мы в таком случае с ними связываемся и предлагаем отправить официальный запрос. Затем удостоверяемся, что это действительно не перекупщики и даем добро. Естественно, такие билеты не подлежат возврату.

Но, сразу оговорюсь, что в современной действительности перекупщику, чтобы заработать, не нужно скупать сотни билетов. К сожалению, достаточно часто зрители покупают электронные билеты на сайтах объявлений, или в социальных сетях, даже не догадываясь о том, что перекупщик мог эти же билеты продать уже десятый раз. Мы со своей стороны каждый раз доносим клиентам, что покупать «с рук» нельзя. Как правило, после первого случая, когда жертвы одного и того же перекупщика с одинаковыми билетами скапливаются у входа в концертный зал и не могут попасть внутрь (так как штрих код пропускает только одного человека), в будущем они становятся нашими покупателями и гарантируют себе спокойный просмотр концерта.

Об имиджевых моментах. В чем назначение такого явления, как «Культурная Премия «Тикетон»? Для чего она нужна?

Виктория: За время своей работы мы четко поняли, что те данные о рынке культуры и спорта в Казахстане, которыми мы владеем, крайне ценны для его будущего развития. Мы готовы делиться ими с рынком абсолютно открыто и ранее уже начинали это делать в небольших форматах еженедельных рейтингов самых ожидаемых событий, бокс-офиса по киносборам Казахстана. И вот настал момент, когда мы увидели необходимость добавить прозрачности и в другие сферы и считаем это нашим социальным долгом.

На рынке множество конкурсов из серии «Певец года», «Лучший фильм» , но, к сожалению, не уделяется достаточного внимания в таком же формате театрам, премьерным спектаклям, детским мероприятиям. А ведь еще есть и спортивные события, например, никто уже давно не выбирал лучший матч года. Фактически, «Премия Тикетон» – это попытка  объединить все, даже самые нишевые направления культуры, искусства и спорта в рамках одного голосования, и продемонстрировать их успехи общественности. И результаты первых двух лет проведения премии, в которых мы собрали более 200 тысяч голосов, подтвердили наши ожидания – людям действительно интересно, чем дышит культурная жизнь Казахстана.

Как лидеры в продажах на развлекательные мероприятия мы владеем данными о продажах тех или иных событий. А зритель, как мы знаем, голосует кошельком, поэтому и шорт-листы номинантов формируются исходя из их успешности в денежном эквиваленте и числе зрителей. И даже то, каких номинантов общественность видит в лидерах, уже многое может рассказать о тенденциях развития нашего с вами культурного общества. Получается своеобразный срез интересов и культурной прослойки. А формат онлайн-голосования среди пользователей в сети превращает премию в настоящий народный конкурс, где от каждого голоса зависит имя победителя.

У премии есть и другая миссия: пролить свет на боли, отстающие области этой сферы. Когда люди начинают голосовать, мы видим, что на театральных постановках голосов практически нет, потому что зритель плохо в них разбирается. И нам хочется, чтобы они заглянули, посмотрели и сказали: «Вау, у нас оказывается в театре имени Ауэзова есть аналог Ромео и Джульетты на казахском языке». Люди о нем, возможно, и не догадываются, а он есть. Таким образом, мы просто хотели подарить театру минуту славы или обратить внимание на те моменты, которые требуют внимания. И, если благодаря нашей инициативе хотя бы несколько человек впервые посетят театр, заинтересуются балетом, послушают филармоническую музыку – мы уже будем счастливы!

Тикетон

Каким образом рынок онлайн-продаж билетов развивается в странах СНГ и в Казахстане в частности?

Виктория: Есть один тонкий момент в различиях онлайн рынка между городами и даже странами.  В начале беседы я уже говорила про то, как мы выходили на рынок, фактически, выращивая с нуля онлайн продажи. Семь лет, которые мы посвятили этому процессу, дали нам представление, насколько некоторые города отстают от других, насколько страдают бюджетные организации, зрители которых уже давно готовы покупать онлайн. В свое время мы выбрали для себя такую стратегию «игры в долгую» и помимо процесса продаж, осуществляли фактически просветительскую, деятельность, и даже интернет и оборудование для касс закупали на собственные средства. Только, чтобы у театра или филармонии появились онлайн продажи.

Естественно, мы относимся к таким действиям как к нашему вкладу в модернизацию и фактически социальной инициативе. И понимаем, что вложения не окупятся еще долгие годы. На своем сайте мы показываем количество театров и прочих объектов культуры, подключенных к онлайн-продажам, ведем прозрачную статистику. И к счастью видим, что сдвиги все-таки происходят: некоторые управления культуры  проявляют собственную инициативу и помогают нам в так называемой «цифровизации» объектов культуры и спорта. В большинстве же случаев все-таки все инициативы воплощаются нашими собственными силами. Хоть мы и видим очевидные плюсы для всех участников рынка от такой модернизации.

В странах центральной Азии то же самое, или вы пошли по другому пути?

Виктория: Выходя в прошлом году на рынки Узбекистана, Кыргызстана и Таджикистана, мы, в первую очередь руководствовались желанием построить единую гастрольную площадку, чтобы привозить больших артистов.  А во-вторых, мы в курсе всех тенденций и теорий развития рынков электронной коммерции. Условно, мы знаем, что в сфере интернет-торговли наша страна от Америки отстает на пятнадцать лет, а от России на пять-семь лет. Это значит, что мы примерно можем прогнозировать, что будет представлять Казахстан в онлайн-коммерции через это время с учетом «ускорения».

Ровно то же самое мы знаем про рынок Кыргызстана, Таджикистана и Узбекистана. Мы проанализировали, поняли на какой стадии они находятся, сопоставили факты, какие бюджеты заложены на развитие коммуникаций, что из себя представляет рынок и так далее. И поняли, что эти страны сейчас примерно на уровне 2015-2016 года Казахстана, но у них до сих пор нет такого онлайн-сервиса, какой был у нас в лице Тикетона в те года. Так что мы знаем, чего ожидать от этого рынка. Почему бы не воспользоваться шансом и по тем же правилам не сыграть в новой стране? Это фактически модель масштабирования, потому что мы видим, что в тех странах игроков практически нет.

Но сюрпризы случаются, к примеру, мы вышли на Кыргызстан и Узбекистан, думая, что Узбекистан взорвет всех. В итоге Кыргызстан демонстрирует лучшие показатели роста. Хотя там население абсолютно другое. Активность зрителей оказалась выше, они чаще ходят на концерты. В Узбекистане своя специфика, сложные моменты с валютой были долгое время, плюс политика играет далеко не последнюю роль.

Какие дальнейшие планы по развитию у Тикетона в ближайшее время? До того момента, пока не отпразднуете десятилетний юбилей.

Виктория: У нас достаточно «громкая» концепция. Мне очень хочется, чтобы наши люди жили ярче. Мы постарались сделать из Тикетона такую площадку, чтобы при мысли о развлечении, человек в первую очередь подумал про Тикетон. Ключевая идея в том, чтобы любой пользователь на нашей площадке нашел себе мероприятие по вкусу.

Для этого мы запустили систему лояльности, где каждый видит свой индикатор, показывающий насколько пользователь ярко живет. И мне очень хочется, чтобы в ближайшие годы люди стали чаще развлекаться, чаще заменять диванный досуг на более культурный отдых. Вывести это все, так сказать, на новый уровень.

тикетон система лояльности

Структура системы лояльности «Тикетон»

Сейчас мы четко осознаем, что владеем самой глубокой информацией о своих клиентах, которых уже более 800 тысяч, и как проект видим интерес по данному поводу в свой адрес от многих зарубежных и местных компаний, которые готовы даже выкупать компанию целиком по примеру рынка в России (примеры Тинькофф, МТС). В любом случае, наша главная идея в том, чтобы развить большой рынок и вывести на новый уровень инфраструктуру культурного развлечения. Мы уже начали консалтинговую работу, учим организаторов, как продавать, какие цены ставить и так далее. Это уже отдельная отрасль, когда в рамках «Тикетона» мы приводим к себе клиента и он нам, грубо говоря, кладет договор на стол и забывает, что у него есть концерт, так как всю головную боль мы берем на себя, а он занимается своими делами.

Это идеальная модель, когда билетный оператор является полноправным партнером и перехватывает вопросы с билетами, освобождая от них организатора. Именно в этом мы сильны, в использовании нашей Big data – базы данных по клиентам. Мы хорошо умеем анализировать аудиторию по ее интересам. Например, знаем, что, к примеру, этот пользователь ходит на ужастики и три раза в неделю посещает спортивные матчи. Мы видим портрет клиента более четко, чем любой другой сервис, ибо знаем о самом сокровенном, то есть об интересах и о том, что клиента увлекает. Ведь эмоции нам дают именно те области, которые никому не подвластны – это досуг, любимая музыка, спорт, кино. Эдакая потаенная часть, которую мы анализируем. И я считаю, что за использованием этих данных таится самая перспективная часть бизнеса.


Записали Карим Кадырбаев, Алмагуль Мырсеитова

Фотограф Илья Ким