Записки туриста. Имидж ничто

Президент историко-географического общества «Авалон» Виталий Шуптар исследует любимые образы казахстанской рекламы, ответственные за провал странового имиджа.

Вы когда-нибудь видели в туристической рекламе Малайзии нефтяные вышки или линии сборки автомобилей в подобной же рекламе Германии? Конечно же нет! В рекламе Малайзии мы видим песчаные пляжи Лангкави и джунгли Борнео, а в рекламе Германии – средневековые замки долины Рейна и Октоберфест с пивными реками. И это вовсе не оттого, что Малайзия стесняется своего нефтяного производства, а Германия – промышленных гигантов. Просто целевой группе таких роликов, то есть туристам, нет дела до машиностроительных станков и нефтекачалок, ведь люди едут туда отдыхать. Но в Казахстане думают иначе, судя по тому, чем пытаются потчевать потенциальных туристов.

Большинство видеороликов, созданных за последние годы (к счастью, не все), создают двойственное впечатление. С одной стороны, они содержат культурно-политический мессидж: мы очень древняя страна с традиционными устоями – это обычно доказывают обязательные белоснежные юрты, нарядные девушки в национальной одежде и конные игры. Все кадры, даже на взгляд дилетанта, постановочные и отдают фальшью, в чем уже на месте может убедиться любой все-таки приехавший в Казахстан турист: никаких кочевников и людей, запросто разгуливающих по улицам в расшитых золотом национальных одеяниях он, конечно же, не увидит и будет обманут. А хуже обманутых ожиданий для туризма трудно что-то придумать.


Если человек приехал посмотреть на жизнь кочевников,
а классических кочевников, тех, что до сих пор живут в Монголии,
у нас в Казахстане давно нет, то он будет разочарован.


Страну надо показывать такой, какая она есть на самом деле.

С другой стороны, в этих же роликах наряду с юртами и конями надо показать нашу современность и продвинутость, и это показывают уже с помощью небоскребов, нефтяных вышек, льющейся сталью и крутыми внедорожниками, которые то и дело лихо въезжают в кадр. Как если бы они были нашим национальным брендом, как Тойота для японцев.

Так все это и мельтешит уже много лет на экранах: ряженые люди, кони, сталь, стекло и позолота.

Между тем больше, чем все это великолепие, на иностранного обывателя, раздумывающего, куда бы ему поехать, может подействовать фотография обыкновенного чумазого пацана с широкой улыбкой и в рваной футболке, жующего, например, яблоко, – главное, чтобы этот пацан был живым, настоящим. Он, а не блеск нового джипа вызовет неподдельные человеческие эмоции и желание увидеть его страну. Но, как давно сказала мне одна знакомая, настоящий профессионал в сфере издательства на тему туризма и путешествий: такую картинку можно поместить на обложку путеводителя про Кыргызстан (и она будет работать), но никогда – про Казахстан. Цензура отечественного туристического ведомства сочтет такой плакат подрывным и ни за что не пропустит.


У нас все должно быть богато и парадно. Что всегда означает – искусственно.


Я хорошо знаю процесс утверждения подобной визуальной продукции и понимаю, почему в итоге всегда получается то, что получается. Даже если студия сделает все как надо, то на стадии согласования, креаклам и профессионалам скажут, что негоже Казахстан показывать отсталым феодальным государством – у нас ведь промышленность, у нас ведь нефтяные вышки и металлургия, у нас ведь небоскребы и вайфаи есть! И чего тут у вас ребенок чумазый, и рубашка его не поглажена? А мы ведь целый горнолыжный курорт хотим строить! Короче, переделайте все и несите снова на утверждение.

И ребята, вложившие душу в концепцию ролика, проклиная все на свете, возвращаются в студию и начинают лепить уже не то, что нужно потенциальному туристу (чьи интересы они как профессионалы изучили, равно как имеющийся туристический потенциал страны), а то, что желает видеть конкретный бастык.


И на выходе в очередной раз получается то, что получается –
смесь лубочных картинок с псевдонациональным колоритом вперемешку
с кричащими образами индустриально-инновационного прорыва.


И первое и второе одинаково неинтересно обычному туристу.

Даже на туристических выставках казахстанские стенды выглядят заблудившимися, попавшими не по адресу. Большая их часть, как правило, оформлена «в будущем времени», там преобладают макеты и фотографии всех этих пока еще недостроенных и непостроенных пляжных и горнолыжных курортов. Они рассказывают больше о планах, нежели о продукте, но рассказывать о планах туристам бесполезно – это нужно инвесторам. И то, что органично выглядит на инвестфоруме, на туристической выставке смотрися как минимум неуместно. А иногда откровенно глупо. На привлечение кого же направлены средства, затраченные туристическим ведомством? На кого угодно, но только не на туриста.

Да и в отношении инвесторов все эти полные бодрости ролики и постеры могут быть бесполезны. Все-таки вначале нужно создать имидж, а уже потом под этот имидж распродавать землю и возможности для проектов. Но никак не наоборот.