Понятие «медицинские изделия» объединяет разнообразную продукцию — от персональных девайсов, которыми покупатели пользуются в повседневной жизни, вроде элайнеров или мягких контактных линз, до профессионального медицинского оборудования для больниц и клиник.
Объем мирового рынка медицинских изделий в 2023 году составил $595,42 млрд и продолжает расти на 6,8% в год. Для сравнения, объем одного из самых перспективных в ИТ-сегменте рынков, рынка больших данных и средств работы с ними, в 2023 оценивался всего в $307,52 млрд.
На развитие рынка медицинских изделий влияет комплекс факторов: от популяризации велнес-культуры до увеличения числа людей пожилого возраста, особенно в развитых странах. Однако, несмотря на растущий спрос, рынок медицинских изделий остается одним из самых консервативных с точки зрения продвижения продукции и коммуникаций с потребителем.
Дарья Васильева — эксперт в области диджитал-маркетинга с богатым международным опытом. Она более 14 лет помогает компаниям на рынках СНГ, Европы, MENA, Северной Америки эффективно продвигать товары и услуги и привлекать новых клиентов.
С 2019 года Дарья работает в индустрии медицинских изделий. Она сотрудничала с ведущим международным производителем контактных линз Bausch+Lomb, а с 2023 года помогает создавать эффективную стратегию онлайн-продвижения крупному производителю средств сосудистого доступа — успешно работает с аудиторией из Канады и США.
В рамках интервью поговорили с Дарьей о рынке медицинских изделий, его ограничениях и перспективах и выяснили, почему на консервативном рынке не нужно бояться экспериментов и новых технологий.
— Рынок медицинских изделий кажется сложным для оригинальных идей, креативных решений — команду маркетинга ограничивают и юридические нормы, и этика, и давление конкурентов — крупных компаний, которые лидируют на рынке. Дарья, расскажите немного о том, что мотивирует вас развиваться именно в этой сфере?
— Я вижу в специфике рынка медицинских девайсов вызов и возможности. И это меня мотивирует. Мне нравится внедрять нестандартные инструменты цифрового маркетинга там, где многие этого не делают, помогать брендам выделяться среди конкурентов.
Рынок медицинских изделий часто называют консервативным. Это связано с несколькими факторами, например, с юридическими ограничениями: в большинстве стран реклама медицинских изделий серьезно регулируется законодательством.
Значительную роль играет и структура спроса. Сравним рекламу средств сосудистого доступа, направленную на работников здравоохранения и рекламу продукта питания, например, шоколадного батончика, направленную на потребителей. Чтобы потребитель заказал батончик, производитель активно апеллирует к эмоциям. Но повлияет ли эмоция на решение работника здравоохранения выбрать средства сосудистого доступа определенного бренда? Только эмоция, конечно же, нет. В первую очередь, важны качества изделия и то, насколько им удобно и безопасно пользоваться.
Но, чтобы работник здравоохранения обратил внимание на характеристики продукта и захотел изучить ваш рекламный материал, его нужно сделать интересным и не только содержательным, но и визуально привлекательным.
Чтобы ваши электронные рассылки читались, они должны выделяться среди массы однотипных рассылок от конкурентов, в них должно быть что-то уникальное, запоминающееся.
Ведь электронные материалы, как и люди, способны и располагать к себе, и отталкивать. Поэтому важно их наделить харизмой и эмпатией.
— Что помогает брендам справиться с вызовами индустрии?
— Одно из последних исследований Gartner показывает: в среднем по миру, в 2022 году медийная реклама, поисковая реклама и email-маркетинг привели на сайты брендов персональных медицинских изделий на 4% меньше пользователей, чем годом ранее. Но совсем другая ситуация сложилась у брендов, которые активно развивали диджитал-маркетинг и смогли адаптировать кампании к изменениям в поведении потребителей. Поисковики привели на сайты таких компаний на 177% больше пользователей, чем годом ранее, медийная реклама — на 201%.
Gartner перечисляет несколько характеристик брендов-лидеров и подчеркивает: успешные компании объединяет персонализированный подход, адаптация диджитал-маркетинга к интересам клиентов. Например, SEO в соответствии с актуальными потребностями.
Так, бренд Invisalign обратил внимание, что экономическая неопределенность и инфляция сделали потребителей более чувствительными к ценам. Пользователи из США на 95% чаще искали в Google ответ на вопрос: «сколько стоят брекеты без страховки» в первом квартале 2022 года, чем годом ранее.
Чтобы повысить эффективность рекламных кампаний, Invisalign оптимизировал поиск — настроил показ объявлений по запросу «сколько стоят брекеты без страховки», «брекеты, оплата частями». Дополнительно компания оптимизировала заголовки и тексты на сайте — увеличила частоту ключевых слов, связанные с затратами, таких как «страхование», «доступный». И таким образом повысила эффективность органического поиска.
Другой пример — бренд Medtronic, который перевел больше половины рекламных показов в видеоформат, откликаясь на растущий интерес аудитории к роликам: взрослые американцы ежедневно проводят за просмотром видео около 157 минут, показатель стабильно растет с 2019 года.
Доля видеорекламы составила 56% от общего количества показов рекламы Medtronic — для сравнения, годом ранее видео составляли всего 4% креативов бренда. Компания создала различный видеоконтент, адаптированный к интересам пользователей. На Yahoo.com было оформлено видео в характерном анимационном стиле, чтобы привлечь внимание широкой аудитории. А на сайте wsj.com, ориентируясь на узкую профессиональную аудиторию, компания использовала формальный деловой тон и подчеркнула свой подход, основанный на данных.
Выбор в пользу видеоформатов делают и бренды на рынке СНГ. Производитель протезов «Моторика», например, с помощью роликов подчеркивает ключевые маркетинговые сообщения. Видео, в которых владельцы протезов не стесняются называть себя «киборгами» и демонстрируют стильные, выполненные в уникальном дизайне, девайсы, собирают сотни тысяч просмотров на YouTube.
— Расскажите о решениях, которые вам довелось запустить на рынке медицинских изделий. Какие проекты запомнились больше всего?
— Я горжусь многими проектами, но есть некоторые, где я выступила в роли первопроходца. Есть примеры более масштабные, а есть менее крупные, но по-прежнему интересные.
Например, я первой в индустрии запустила, как я его называю, «вовлекающий» email-маркетинг, а также использовала АМР-технологию для продвижения медицинских изделий, в частности, контактных линз. Эта технология позволяет добавлять в письма интерактивные элементы, что способствует совершению целевого действия без необходимости переходить на сайт.
С помощью нее я запускала опросы, формы регистрации на вебинары, а также игровые механики.
Данный подход позволил значительно увеличить продолжительность контакта с брендом, а также конверсию в целевые действия как минимум на 20%.
В дальнейшем «оживлять» свои рассылки стали конкуренты. И мне хочется верить, что вскоре вовлекающим, персонализированным email-маркетингом смогут похвастаться не только несколько наиболее прогрессивных брендов, что станет уже стандартом индустрии.
Я также первая среди конкурентов на рынке СНГ разместила рекламу у одного из блогеров для продвижения контактных линз. На этого блогера раньше ни один из производителей контактных линз на этом рынке не обращал внимания. Интеграция получилась качественная, блогер достойно представил продукт. Это помогло продолжительное время после размещения получать трафик на сайт. Спустя время и другие производители стали размещаться у этого инфлюенсера.
— Как производителям медицинских изделий выбирать блогера для коллабораций? Это не обязательно должен быть «врач в белом халате»?
— Нет — более того, привлечение профильных специалистов может быть ограничено с точки зрения законодательства. Тем не менее, если компания идет в инфлюенс-маркетинг, важно внимательно подойти к выбору героя.
Он должен не только нравиться целевой аудитории и вызывать доверие, но и обладать надежной репутацией, а также быть готовым внимательно учитывать все требования к ролику. Например, заявляя о каком-то преимуществе медицинского изделия, приводить данные исследований, которые его подтверждают.
— В каких еще проектах для медицинских изделий нашлось место творчеству?
— Кроме системы email-маркетинга и рекламных интеграций, я разрабатывала креативные обложки для маркетплейсов и интернет-магазинов партнеров. Несколько лет назад все обложки медицинских изделий были очень «стерильными»: белый фон, статичная фотография.
Я предложила поменять дизайн наших карточек, придумать оригинальные креативы. На тот момент этого не делал никто из производителей медицинских изделий — оригинальный подход стал популяризироваться гораздо позже.
Мы разместили обновленные обложки не только на маркетплейсе, но и на сайтах наших партнеров.
В комплексе с другими тактиками это помогло поднять видимость, узнаваемость бренда и, как следствие, посещаемость продуктовых страниц.
— Расскажите, откуда вы черпаете идеи для маркетинговых активностей, новых решений? Что помогает вам развиваться, вдохновляет?
— На мой взгляд, одно из главных качеств специалиста по маркетингу — это насмотренность. Есть много способов ее развивать, например, внимательное изучение рынка. Необязательно следить только за тем, что делают прямые конкуренты. Источником вдохновения могут быть яркие проекты зарубежных компаний.
Например, меня вдохновил кейс диджитал-агентства McCann, которое несколько лет назад разработало приложение для диагностики нарушений дыхания. Пользователь дышит на экран и видит анимацию: растущее дерево. Изображение помогает оценить, соответствует ли глубина дыхания норме — и на ранних стадиях выявить нарушения.
Этот пример учит нестандартному, креативному подходу: оказывается, о серьезной медицинской проблеме можно говорить с помощью эстетичной, дружелюбной визуализации.
Насмотренность также помогают развивать качественный нетворкинг, общение с коллегами, участие в отраслевых ивентах. Я, например, несколько лет участвую в составе жюри: в 2022–2023 годах была членом жюри фестиваля «Серебряный Меркурий», Email-Competitors Awards, Russian Drupal Awards. В 2024 году участвую в жюри The Growth Hacking Awards USA. Это помогает узнавать о лучших практиках, пополнять знания и генерировать оригинальные идеи.
С насмотренностью связан ключевой навык маркетолога: умение формулировать и тестировать гипотезы. Одно и то же видео на YouTube может привлечь огромную аудиторию или остаться незамеченным — многое зависит от описания, названия, стратегии продвижения. С другими видами контента это работает похожим образом.
Важно проверять креативные решения для карточек товаров, экспериментировать с частотой и содержанием рассылок. Так вы поймете, что приносит пользу, а что не работает для вашей целевой аудитории.
Автор: Алексей Кондратьев
