Иван Боровиков вместе с партнером основал платформу для автоматизации маркетинга Mindbox в 2009 году. Сейчас у компании больше 700 клиентов по всему миру, среди них Burger King, Oriflame, Panasonic, Tefal, Auchan, Quiksilver. Он рассказал Esquire, как развивал бизнес и поделился советами для предпринимателей, которые хотят построить собственную IT-компанию.
Расскажите о себе в двух словах
Я — предприниматель с российско-украинско-еврейскими корнями, бывший хирург, проживающий в США. Сооснователь Mindbox.
Чем платформа Mindbox полезна для бизнеса?
Цель Mindbox – это сделать компанию более эффективной в условиях высококонкурентного рынка. Mindbox помогает бизнесу построить ориентированный на клиентов персональный маркетинг. Платформа собирает и систематизирует данные о клиентах из разных источников, а затем маркетолог может сегментировать базу и запустить персонализированные рекламные кампании с помощью email- и SMS-рассылок, пуш-уведомлений, чат-ботов и программу лояльности.
Расскажите, как появилась идея создать компанию для автоматизации маркетинга?
Mindbox – это четвёртая компания, которую я основал. В девяностые я поступил в московскую медицинскую академию имени И.М. Сеченова. Параллельно с учёбой, а затем и с работой в городской больнице, я подрабатывал. Сначала администрировал компьютеры. Потом открыл сотовые салоны связи, а затем — компанию виртуальной мобильной связи «АйТиКом», которая в том числе разрабатывала программное обеспечение.
Мы, например, создавали платные сервисы, которые позволяли скачать мелодию, отправив SMS. Благодаря этому мы, как разработчики, приняли участие в тендере JTI на создание промоакции: участники должны были искать секретные коды на сигаретах и регистрировать их на сайте, через SMS или в рознице. Тогда это могли сделать очень немногие компании. Мы выиграли тендер и сделали промоакцию. А потом к нам выстроилась очередь из других брендов, которые хотели запустить такое же промо. В тот период я нанял Сашу Горника как разработчика — впоследствии он стал партнером и генеральным директором Mindbox.
Постепенно я понял, что хочу развивать бизнес по автоматизации маркетинга. Это направление я выделил в отдельную компанию «Айтиком ДиР», позднее они стала называться Mindbox. Партнером по бизнесу я позвал Сашу Горника.
Как вы привлекали первых клиентов?
В России мы создали сам тренд на автоматизацию маркетинга и ввели это слово в обиход. Это началось с России, но затем мы вышли, например в Беларусь, Казахстан, а еще стали развиваться на западном рынке.
Я считаю, что маркетинг должен основываться не на цели продать товар, а на желании выстроить долгосрочный диалог с клиентом, сделать его лояльным бренду. Я показывал на личном примере, что продажи могут быть ненавязчивыми. Когда я привлек первых крупных e-commerce-клиентов, то на их примере мы доказали, что такой маркетинг работает и приносит выручку. Так, например, было с брендами Hoff и «Ситилинк».
Сейчас Mindbox — лидер рынка СНГ?
Да, мы самая большая martech b2b SaaS-платформа. Если сравнивать по выручке, то своих конкурентов мы обгоняем примерно в два раза. Выручка компании уже четыре года растет примерно на 50%. В 2021 году мы заработали 934 млн рублей. По состоянию на сентябрь 2022 года у нас больше 700 клиентов, среди которых Burger King, L’Oreal, Panasonic, Metro, Bork, Auchan, Tefal. В компании работает больше 250 человек.
Мы продолжаем развиваться и расти. В конце 2021 года мы привлекли $13 млн инвестиций от фонда Baring Vostok. Деньги вложили в развитие бизнеса: запуск новых и развитие существующих продуктов, наем сотрудников.
Как вы развиваетесь на иностранных рынках?
В 2016 году я попробовал продавать Mindbox за границей — начал с Великобритании. Для этого мы открыли голландскую компанию, но в итоге приостановили эксперимент: ведение бизнеса в Англии потребовало слишком много денежных и человеческих ресурсов. Но голландская компания пригодилась, через нее мы стали оказывать услуги бизнесу из США, Великобритании, Европы и Южной Африки: Amazon Scout, SEMRush, Oriflame.
Чтобы подготовиться к выходу за границу, я решил получить дополнительное образование и в 2022 году окончил программу MBA в Bayes Business School в Лондоне. Сейчас мы планируем выходить с продуктом на рынок США, обучение этому помогло: я изучил конкурентов, составил стратегию и получил отзывы о продукте как от преподавателей, так и от сокурсников-предпринимателей.
У вас есть клиенты в Казахстане?
Мы уже несколько лет работаем с компаниями Казахстана, например с международным каршерингом Anytime, сетью магазинов электроники «Мечта». У нас есть представительство в Алматы.
Как вы считаете, насколько большим потенциалом обладает казахстанский рынок?
Я думаю, что большим. В Казахстане есть развитый ритейл. Сейчас конкуренты в Казахстане в основном соперничают друг с другом с помощью цены, предлагая наиболее выгодные скидки. Но ценовая конкуренция достаточно быстро придет к логическому концу, а ритейлеры будут вынуждены обратиться к другим способам конкуренции, например, не ценовой, а ценностной — улучшать свой маркетинг.
Расскажите, с какими трудностями сталкивается большинство основателей IT-бизнеса и как их можно избежать?
Есть два главных проклятия. Первое – это проклятие родного рынка. Это очень актуально для России, потому что российский рынок очень отличается от мирового. У тебя всегда есть выбор: отказаться от денег на домашнем рынке, упустить возможности заработать, но зато инвестировать в попытку выйти за границу. И многие компании, как и мы, до поры до времени, выбирали работать с домашним рынком. Чем чаще ты делаешь такой выбор, тем сложнее тебе потом стать глобальной компанией, потому что в продукте набирается много специфического для родного рынка. А менять продукт сложно, как и переучивать команду.
Проклятие номер два – это корпорации. На ранних этапах развития у бизнеса, как правило, не очень много клиентов: 10, 20, 30. Обычно среди них есть несколько, которые генерируют половину выручки — крупные корпорации. Эта ситуация создаёт жесточайшее давление на основателей компании, вынуждая их идти на любые уступки, чтобы удержать этих клиентов. Корпорации могут затащить бизнес в какие-то никому не нужные, кроме них, доработки, или уговорить оказывать консалтинговые услуги. Причём так, что ты будешь всё своё время тратить на консалтинг, а не на разработку собственного продукта. И чем дальше, тем сложнее будет выйти из этой истории, потому что чем дальше, тем больше компания будет зависеть от корпорации. Избежать этого можно через диверсификацию клиентов и через отстаивание своего видения продукта. Нельзя проводить разовые и дорогие изменения для одной компании.
Поделитесь тремя правилами, которые помогут заинтересовать потенциального клиента…
Первое: убрать собственную нужду. То есть не впаривать партнеру продукт, не уговаривать и не предлагать скидки. Ни в коем случае не ставить свои потребности заработать выше, чем потребности клиента.
Второе: тратить усилия на принесение пользы клиентам. Продукт должен решать задачи партнера, решать его боли. Нужно вкладывать силы в то, чтобы выяснить, какие есть проблемы у бизнеса и каких целей он хочет добиться, с помощью чего.
Третье: строить долгосрочные отношения. Когда компании выстраивают отношения как партнеры, то это хороший фундамент для долгосрочных отношений. Например, с некоторыми клиентами мы несколько лет пытались найти подходящее решение для их маркетинга, но когда они стали нашими клиентами, то остались с нами надолго. Так, например, было с Calrsberg, «М.Видео — Эльдорадо», «Детским миром».
Автор: Данияр Акпай
