Семен Семочкин — один из ведущих редакторов инфопродуктов и медиа для профессионалов: от дизайнеров и фотографов до маркетологов и предпринимателей в России и СНГ.
Семен вел издательские проекты в известном каждому русскоязычному дизайнеру Бюро Горбунова и сотрудничал с крупнейшей платформой автоматизации маркетинга в России, СНГ и Восточной Европе — Mindbox: работал главным редактором корпоративного журнала. В этом журнале публиковались такие мировые бренды как Burger King, United Colors of Benetton, L’Oréal, KFC, Under Armour, Crocs — за 4 года журнал стал медиа, вокруг которого строится весь маркетинг компании и которое в последние годы приносит треть всех продаж — миллиарды рублей.
Семен рассказал, как устроен контент-маркетинг в крупных компаниях и как может выглядеть карьера редактора.
Как вы пришли в редактуру?
После учебы в РЭУ им. Плеханова и подработки в SMM я в 2017 году поступил в Школу редакторов Бюро Горбунова, которой руководил самый известный редактор — Максим Ильяхов. Почти сразу я основал свой журнал «Кто студент», в котором о своей карьере рассказывали студенты и преподаватели из Бюро, да и вообще знаменитые специалисты.
Журнал помогали продвигать авторитетные преподаватели школы. Они давали интервью в качестве гостей журнала, оставляли ссылки в соцсетях. Журнал стал популярным в индустрии и за эти 6 лет собрал 600+ тысяч просмотров со всего мира.
Журнал до сих пор жив, я остаюсь издателем. Редакция получает бонусы: баллы и бесплатные места в Школе, известность и офферы от работодателей, а также позицию выше на крупнейшей русскоязычной бирже редакторов.
С какой компании вы начали свой редакторский путь?
Сразу после Школы меня наняли в Бюро Горбунова. Это было круто: Бюро остается одним из флагманов российского диджитала, в портфолио немало и международных проектов, например National Geographic и World Chess. Основатель Артем Горбунов стал известен еще в нулевых своими проектами для Яндекса, BBK и Samsung.
Помимо клиентских проектов, Бюро развивало «образовательное» направление: курсы, школы, издательство. И нужен был контент как для самих инфопродуктов, так и для продвижения. Для этого меня и наняли.
Над какими проектами вы работали в Бюро Горбунова?
Были разные: и внутренние — продукты Бюро, и внешние — клиентские. Например, я одновременно запускал новые рубрики на YouTube-канале Бюро, а для клиента разрабатывал и наполнял контентом интерфейс ТВ-приставки.
Самым масштабным пластом работ были редактура и издание интерактивных книг. В Бюро Горбунова изобрели уникальный формат книг: с «живыми» иллюстрациями, тестами и заданиями, удобным поиском. Например, в такой книге легко показать, как фокусное расстояние объектива влияет на снимок, а разные шрифты — на восприятие текста читателем.
Формат удался и с коммерческой точки зрения — тираж у книг сопоставим и даже превышает бумажные аналоги в своей нише. Книги приносят издательству миллионы.
Удобство формата интерактивных книг заключается еще и в том, что главы становятся доступны читателям по мере их написания. Необязательно ждать, пока книгу допишут — можно читать то, что уже готово.
Самая масштабная книга, над которой я работал как редактор — «Дизайн транспортных схем» Ильи Бирмана. Это единственный в мире учебник проектирования транспортных схем — метрополитена, автобусных и каких угодно еще линий. Книга полезна для любого дизайнера — в ней описаны приемы представления сложной информации. Сейчас книгу переводят на английский.
Кроме «Дизайна транспортных схем» я редактировал, например, «Японский язык без страха» и «Фотосъемку автомобилей». А еще не только редактировал, но и целиком спродюсировал все 5 книг серии «Быстрый старт в искусстве».
А когда вы перешли из Бюро в Mindbox?
Работать в Mindbox я начал в 2019 году внештатно. Сперва я написал курс «Автоматизация маркетинга» для CMO.
А в 2020-м Mindbox выбрал Бюро Горбунова для редизайна сайта и блога — будущего журнала. Мне предложили занять роль главреда. Я все еще оставался сотрудником Бюро — совсем в Mindbox перешел как раз после редизайна. И продолжил развивать блог, который со временем превратился в полноценный журнал c 800 тысячами просмотрами за год.
Как вы развивали Mindbox Журнал?
Команда Mindbox доказала на практике: продажам помогают кейсы («истории успеха»). Мне предстояло сделать на основе кейсов журнал — построить редакцию, нарастить трафик и конвертировать его в продажи.
Чтобы Журнал привлекал больше трафика, мы в кейсах сделали ставку на международные бренды среди наших клиентов. Например, сделали публикации с KFC, Burger King, Decathlon, METRO, United Colors of Benetton, Bausch + Lomb, Birkenstock, Miele, Tefal, Crocs, L’Oréal, Panasonic.
Затем на основе кейсов писали оптимизированные под поисковые запросы статьи и раскачали соцсети.
Публиковались в СМИ и Телеграм-каналах, включали кейсы в партнерские рассылки и превращали в вебинары.
Затем на основе кейсов сделали конференцию Mindbox — крупнейшую о CRM-маркетинге на русском языке в Восточной Европе и СНГ. В 2022 году её посетили 1 500 человек. В 2023 мы удвоили количество мест, добавив возможность удаленного участия.
Чуть позже я основал одно из крупнейших в нашей индустрии бизнес-комьюнити — ROMI Community, в котором уже 700 участников. В формате живых встреч и общения руководители из крупных компаний, например METRO и Burger King, регулярно делятся опытом.
Кроме самого Журнала, конференции и ROMI Community мне довелось поработать над подкастом «Маркдир» и YouTube-каналом Журнала. Я сделал набравшие сотни тысяч просмотров видеоинтервью с директорами компаний, которые могли поделиться передовыми решениями в области маркетинга, аналитики и принятия решений. Например «Модульбанк», «Диван.ру».
В совокупности весь контент-маркетинг, который я, как главный редактор, построил, не первый год приносит Mindbox треть новых продаж — это миллиарды рублей.
Тестируете ли вы новые каналы и форматы?
Постоянно. Пример — CEO-саммиты. В 2022 году мы пригласили генеральных директоров из разных индустрий, например, CEO «Стокманна», «Азбуки Вкуса», «Ситилинка». И в формате круглого стола в прямом эфире подвели итоги сложного года. Формат сложился, мы провели уже три саммита, собрали тысячи зрителей — владельцев бизнеса и топ-менеджеров из России, стран СНГ, Европы.
А как бы вы оценили рынок контент-маркетинга в Казахстане?
Как состоявшийся, но при этом с широким окном возможностей. Все больше брендов видят потенциал в контент-маркетинге, в контент активно инвестируют банки, сервисы доставки и продажи билетов, крупные медиа. И многие ИТ-стартапы: я успел пожить в Алматы и пообщаться с маркетологами из хабов SmArt.Point и MOST Hub.
Уверен, что в ближайшие 5 лет рынок контент-маркетинга в Казахстане будет расти и процветать. Для брендов это отличное время, чтобы реализовать маркетинговый потенциал, для диджитал-агентств — занять значительную долю рынка, а для редактора — построить карьеру.
Автор: Алена Гапонова
