Таких людей, как Мариан Зальцман в ее родной стране, США, принято называть “visionary”, по-нашему “провидец” – за их талант намного раньше других замечать веяние трендов и то, куда они нас ведут.

Мариан Зальцман

О главных PR-трендах современности

Как и во всем остальном, главный тренд для PR сферы – это злость. У людей сегодня много мнений и очень много злости на тех, кто с ними не согласен.

За злостью неотделимо следует быстрое распространение новостей, что приводит к росту того, что я назову “альтернативными фактами”, но некоторые люди используют термин “fake news”. Мысль, что мы больше не знаем, каким новостным брендам можем доверять, имеет над нами гораздо больше власти, чем прежде. При этом растет доверие к личностям с большим количеством фолловеров.

Третий тренд – реальное время, которое отображается в идее, что человек больше не способен просто лечь спать и продолжить свою работу с утра. Кто-то один может и уснет, но остальные продолжат комментировать, публиковать, и любой человек все еще является частью разговора, даже будучи офлайн.

Как использовать эти тренды в свою сторону?

Для компаний важно иметь 24-часовое диджитал-наблюдение. К примеру, у нас (Philip Morris) день может начаться в Лозанне, потом мы передаем все дела в Гонконг, далее в США, таким образом обеспечивая непрерывную работу.

Что касается “fake news”, то мы серьезно относимся к верификации новостей, очень строги к фактам и их проверке, особенно когда кто-то делает какое-то неверное утверждение. Мы не вступаем в спор, но предоставляем поправки.

И, в-третьих, мы пытаемся быть очень коллаборативными, так как, по нашим убеждениям, мы вошли в век гражданского и цивилизованного общества. С гражданским обществом поддерживать связь довольно просто – достаточно быть частью разговоров, касающихся благотворительности, негосударственных организаций, образования. Но цивилизованное общество подразумевает попытки с нашей стороны вывести людей на диалог, побудить их не согласиться с нами.

Мне не нужно, чтобы со мной постоянно соглашались, я совершенно спокойно отношусь к позиции “я ненавижу все, что вы говорите”, но только до тех пор, пока люди воспитаны и говорят это мне в лицо. Такой исход я расцениваю как победу. Потому что в этом обществе тренд заключается в идее, что мы все должны быть более уважительны друг с другом в противовес всей злости.

Также компаниям необходимо стать более толстокожими, научиться различать полностью неосведомленных людей от тех, кто обладает неверной информацией и понимать, что они не могут переубедить всех, поэтому нужно стратегически понимать, кого стоит вовлекать в диалог.

Как перевести неосведомленных людей на свою сторону?

Если эти люди не осведомлены, но образованы и готовы учиться, то им нужно лишь предоставить возможность к обучению, цивилизованно с ними поговорить и надеяться, что со временем их позиция поменяется. Для этой цели можно использовать третьи лица, которым они доверяют, к примеру, изучить, какие медиа они потребляют и говорить с ними сквозь них. Но иногда нужно понять, некоторые типы людей просто никогда вас не услышат.

Какие тренды последуют за нами в будущее?

Думаю, необходимость быть постоянно включенным станет еще более фанатичной. Слушайте, я никогда не надевала Apple watch и вижу в них что-то инвазивное, но я считаю, что идея постоянной переписки и постоянного соединения скоро станет внедряться в наш биологический состав, все идет к этому.

Мне кажется, важно понять, как много уединения люди хотят, потому что сейчас возможность иметь безопасное личное пространство важна как никогда. В этом пространстве люди должны получать необходимую информацию, но только тогда, когда они этого хотят. Поэтому мы должны выдавать ее в правильных форматах. К примеру, если кто-то читает ваше сообщение с циферблата часов, то оно не должно превышать 60 знаков. Все сводится к коммуникациям в разных форматах сообщений.

Мне на ум приходит Esquire, с которым я выросла. Это был мой самый любимый журнал, потому что он состоял из лонгридов. Он давал мне полностью провалиться в мир прекрасных текстов на 15-20 минут. Сегодня Esquire все еще предлагает замечательные лонгриды, но часть историй превратилась в короткие обрезки, инфографики, маленькие кусочки и выборки. Поэтому для нас важно понимать, какие кусочки и выборки нужны нашим клиентам.

Мариан Зальцман

Как достичь вашего уровня успеха?

Не бояться брать много рисков и уметь собрать себя с пола после неизбежного падения. Я очень хороша в провалах. Мне всегда легко удавалось сказать “упс” и попробовать снова буквально на следующий день.

Еще одна важная часть моего успеха – я никогда не была особо амбициозной, но всегда любила работать. Я всегда приходила в офис, зная, что мне есть чему еще научиться, и это, думаю, привело меня к нынешним высотам. И даже выходные я провожу, как самый большой ботаник на планете – с двумя сумками того, что мне нужно прочитать и узнать.

Однако я знаю, что есть некоторые вещи, которые я просто не в состоянии выучить, поэтому даже не пытаюсь мучить себя. К примеру, иностранные языки, которые в моем случае в одно ухо влетают, из другого вылетают.

Поэтому важно осознать, на что ты способен, заниматься этим, не быть слишком амбициозным в отношении того, что уже принадлежит кому-то другому, постоянно учиться и переизобретать себя. И не бояться провалов.

Разве это не рационально – бояться провалов в PR-сфере?

Мне кажется в PR нам всем нужно стать более толстокожими. Ничто не идеально. Я всегда спорю со своими клиентами, что надеяться надо на расклад 80/20. Вы хотите, чтобы 80% освещения было правдивым и честным, и ожидаете, что 20% услышанного, увиденного и прочитанного вам не понравится.

Что насчет профессиональной репутации в век, когда весь негатив остается онлайн навсегда?  

Да, все остается в интернете, но сейчас происходит такой полный перегруз информации, что люди в ней просто тонут. Если я вобью чье-то имя в поисковик, то могу получить более 200 результатов данных о любом совершенно обычном человеке: какой дом он купил, как много за него заплатил, в каком марафоне участвовал.

Взгляните на президента США. Если бы он пришел ко мне в качестве клиента, я бы сказала, что его случай потерянный, и нет ему спасения после всех комментариев, которые он сделал на телевидении. Но смотрите, как все обернулось!

Все, что нам было известно о репутации, уже стало прошлым. Мы входим в эпоху репутации реального времени, считается только то, что кто-то сказал недавно и чем привлек к себе какое-то внимание. И даже негативное внимание становится положительным, потому что оно побуждает людей заходить онлайн и быть частью разговора.

IQOS можно считать трендом?

Я думаю, что уменьшение вреда – это тренд, концепт “лучше для тебя” – это тренд. Также в тренде вариант взять что-то исторически плохое и сделать это лучше. Необязательно полезно, но лучше. Я думаю, что компании по производству еды, нефти, автомобилей, табака, алкоголя должны быть хорошими корпоративными гражданами.

Я уверена, что в какой-то момент мы откажемся от воспламеняемых сигарет, но мы достаточно умны, чтобы понимать, что если мы сделаем это прямо сейчас, то другой игрок просто займет наше место. Отказ от привычных сигарет невозможен до тех пор, пока государства не разрешат нам продавать более полезные продукты. Распространение IQOS в Казахстане можно считать роскошью, в США разрешение на продажу поступило лишь пару недель назад и купить его еще нельзя. Так что, пока государства не допустят альтернативные продукты на рынок, мы не можем обсуждать отказ от воспламеняемых сигарет. Люди все равно продолжат курить табак, они просто начнут приобретать его не в таких безопасных местах.

Мариан Зальцман

О Казахстане

Я влюблена в вашу страну. До приезда сюда я ожидала что-то совсем другое. Мне кажется, вам нужно показать разные стороны своей страны. Нужно дать людям причину приехать, к примеру, присущий казахстанцам оптимизм. Это очень необычно – найти место, где люди счастливы, оптимистичны и гостеприимны.

Все, что я знаю о Казахстане, я узнала от коллег, из “Википедии” и новостей по поводу занимательного переименования вашей столицы. И где-то три недели назад я начала читать все, что могла найти онлайн о вашей стране, чего было не очень много. Я даже пыталась погуглить статьи вроде “7 вещей, которые стоит сделать в Алматы”, но не получила никаких интересных результатов. После Казахстана я еду в Литву и по тому же запросу получила огромное множество информации о Вильнюсе.

О переименовании Астаны

Статья, которую я прочитала о переименовании, вызвала у меня сильную ассоциацию с Дональдом Трампом. Показала еще одного человека, который любит присваивать свое имя зданиям и вещам. Если бы я жила в этом городе, то это решение меня бы разгневало.

О процессе выявления трендов

Я изучаю тренды, в первую очередь, при помощи реалити TV и журналов о поп-культуре. Каждый день смотрю около трех часов реалити-шоу из Великобритании. Смотрю шоу вроде “Свидание вслепую”, “Настоящие домохозяйки” Сиднея и Чешира. Я знаю, они не отображают истинного положения вещей, но это единственная доступная возможность быть вуайеристом в чужой жизни. Поэтому я начинаю оттуда, выявляю какие-то закономерности, потом просматриваю журналы и газеты, в основном онлайн, и замечаю, как они ложатся в медиапространстве. Потом применяю эти открытия в реальной жизни.

О современных трендах в бизнесе

Самым главным трендом, думаю, является микс поколений, идея, что миллениалы захватывают рабочую сферу, и их приоритеты отличаются от тех, какими владели их родители. Они хотят немедленного вознаграждения, у них новые стремления. Они, скорее всего, все еще хотят собственный дом, хорошие и ответственные отношения с другими, но не так склонны к браку и детям, не хотят выбирать работодателя на всю жизнь.

Еще одним трендом станет совершенствование языка брендов – если я скажу Uber, то любой сразу поймет, о чем я говорю. И идея постоянного общения – люди не могут позволить себе быть офлайн, потому что кто-то другой онлайн постоянно.


Записала Сафия Садыр